實地研究是一種社會科學研究的方法。根據市場研究目的的不同分為探索性研究和假設檢驗研究。分別是為了尋求事物或事件的本質，探索變量的存在、發(fā)現其中的關系;預測和檢驗已發(fā)現的變量間的關系。主要包括實地調查研究、二手數據研究和案例研究。研究員要深入到所研究對象的社會生活環(huán)境，以參與觀察和無結構訪談(深度訪談)的方式收集資料，靠感受和領悟面對研究對象。

一、實地研究程序

①確定研究目的和研究對象。

②和消費者或專業(yè)人士建立良好的關系。

③觀察采訪并搜集資料。

④整理、判別、分析資料。

⑤撰寫得出研究報告。

二、實地研究的優(yōu)缺點

優(yōu)點：

①能搜集到第一手資料，研究正在發(fā)生的現象或行為，以及這些現象或行為發(fā)生時的特殊環(huán)境和氣氛。

②它是在一個自然環(huán)境里研究人們的行為，較少受到人為因素的影響。

③采用參與觀察的方法，研究員更能理解研究對象的真實情感、價值觀念和思維方式，比較準確地分析和解釋他們的行為。

④對于非語言行為的研究有著特殊的作用。

⑤有利于對研究對象進行全面、細致、縱深的考察，從而發(fā)現隱藏在現象背后的事物本質和規(guī)律。

缺點：

①因參與程度較高，研究員易受同化，所獲資料不免帶有主觀成分。

②對于可能影響資料的外部因素難以控制。

③實地研究所獲得的資料多且雜，無法有效地綜合資料，以驗證同假設有關的結論。

在我國，實地研究的使用頻率僅次于調查研究，以定性研究為特征的實地研究也是以問卷為主的定量的調查研究不可缺少的補充。