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漢服（Hanfu）是中國傳統(tǒng)服飾，近年來隨著文化復興和國潮興起，漢服行業(yè)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，漢服不僅在中國市場受到歡迎，也在海外華人社區(qū)及對中國文化感興趣的外國人中逐漸流行。

一、漢服行業(yè)背景?

1、漢服定義與發(fā)展歷程?

漢服的全稱為 “漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，是從黃帝即位到公元 17 世紀中葉（明末清初），在漢族的主要居住區(qū)，以 “華夏－漢” 文化為背景和主導思想，以華夏禮儀文化為中心，通過自然演化而形成的具有獨特漢民族風貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。它承載著漢族的染織繡等杰出工藝和美學，傳承了 30 多項中國非物質文化遺產(chǎn)以及受保護的中國工藝美術。?

漢服的歷史源遠流長，其發(fā)展歷程與中華民族的歷史緊密相連。從原始社會的簡單服飾到現(xiàn)代的復興，漢服經(jīng)歷了無數(shù)次的演變和變革，每一個時期都有其獨特的風格和特點。?

起源與早期發(fā)展：漢服起源于遠古時期，原始社會的人們用獸皮、樹葉等簡單材料遮體保暖。隨著紡織技術的出現(xiàn)，人們開始使用麻、葛等天然纖維制作衣物。到了商周時期，漢服的基本形制逐漸形成，上衣下裳的款式成為主流，并且出現(xiàn)了冕服等用于祭祀和禮儀場合的正式服裝。冕服作為古代帝王、諸侯及卿大夫在祭祀等重大典禮時所穿的禮服，其形制、色彩、圖案等都有嚴格的規(guī)定，體現(xiàn)了當時的等級制度和禮儀文化。?

秦朝：秦始皇統(tǒng)一六國后，推行 “書同文，車同軌”，統(tǒng)一度量衡的政策，這對漢服的發(fā)展也產(chǎn)生了一定影響。秦朝的服飾風格較為簡潔，男子多穿袍服，女子則以深衣為主。深衣是將上衣和下裳連在一起的服裝，既便于活動，又符合禮儀規(guī)范，在秦朝及后世都非常流行。漢朝：漢朝是漢服發(fā)展的重要時期，漢服體系得到了進一步的完善和發(fā)展。在這一時期，曲裾深衣和直裾深衣成為主要的服飾款式。曲裾深衣的特點是衣襟繞轉層數(shù)多，下擺呈喇叭狀，穿著時行動不便，但顯得莊重典雅；直裾深衣則相對簡潔，衣襟不再繞轉，下擺也較為平直，穿著更加方便。此外，漢朝還實行了配綬制度，官員根據(jù)等級佩戴不同的綬帶，以顯示身份地位。同時，隨著絲綢之路的開通，中原地區(qū)與西域各國的交流日益頻繁，西域的服飾文化也對漢服產(chǎn)生了一定的影響，使得漢服在款式和色彩上更加豐富多樣。?

魏晉南北朝：這一時期，由于政權更迭頻繁，民族融合加速，漢服的風格也受到了胡族服飾的影響。漢族男子的服裝逐漸變得自然灑脫、清秀空疏，袖口寬大，不收衣祛約束的衫成為流行款式；漢族女子的服飾則更加注重自然美和個性化，發(fā)飾也更加豐富多樣，假髻的風行成為這一時期的一大特色。同時，佛教、道教等宗教文化的興起也對漢服的發(fā)展產(chǎn)生了影響，一些帶有宗教元素的服飾和配飾開始出現(xiàn)。?

唐朝：唐朝是中國歷史上最為繁榮昌盛的時期之一，政治穩(wěn)定，經(jīng)濟繁榮，文化開放，漢服的發(fā)展也達到了新的高峰。唐朝的服飾風格大氣、豪放，注重色彩與圖案的搭配，追求華麗、精美的效果。在款式上，出現(xiàn)了許多新的服飾類型，如襦裙、半臂、披帛等。襦裙是唐代婦女的主要服式，上身穿短襦，下身穿長裙，裙腰高系，一般都在腰部以上，有的甚至系在腋下，并以絲帶系扎，給人一種俏麗修長的感覺；半臂是一種短袖上衣，穿在襦裙外面，增加了層次感和時尚感；披帛則是一種長條形的絲綢織物，搭在肩上，隨風飄動，更顯女性的柔美和優(yōu)雅。此外，唐代的服飾制度更加嚴謹，不同等級的人在服飾的顏色、圖案、材質等方面都有嚴格的規(guī)定，體現(xiàn)了封建社會的等級森嚴。?

宋朝：宋朝時期，由于程朱理學的影響，社會風氣趨于保守，漢服的風格也變得更加清新、素雅，注重質地與工藝。宋代的服飾制度更加豐富多樣，男子的主要服裝仍以圓領袍衫為主，但在款式和細節(jié)上有所變化，如袖口變窄，衣服的長度也有所增加。官員除祭祀朝會以外都穿袍衫，并以不同的顏色區(qū)分等級，紫色為最高等級，其次是紅色、綠色等。宋代女子的發(fā)式以晚唐盛行的高髻為貴，簪插花朵已成風習。女裙較唐代窄，而且有細褶，顯得更加簡潔大方；衫多為對襟，覆在裙外，增加了層次感和美感。此外，宋代還出現(xiàn)了一些具有特色的服飾，如褙子、宋褲等。褙子是一種直領對襟的上衣，兩側開衩，長度不一，穿著時既舒適又方便，深受人們喜愛；宋褲則是一種類似于燈籠褲的褲子，褲腿寬松，腰部系有帶子，穿著舒適自在，適合日?；顒?。?

元朝：元朝時期，蒙古族成為統(tǒng)治民族，其服飾風格對中原地區(qū)產(chǎn)生了較大影響。蒙古族的服飾以長袍、帽子、靴子等為主要特點，材質多為皮毛和綢緞，顏色鮮艷，圖案豐富。在元朝，漢族男性的發(fā)式變化不多，但北方的漢族女性發(fā)式較前簡化。同時，由于民族融合的不斷加深，漢服也吸收了一些蒙古族服飾的元素，如在服裝的款式和配飾上有所體現(xiàn)。?

明朝：明朝建立后，明太祖朱元璋上采周漢，下取唐宋，對服飾制度進行了全面的恢復和規(guī)范，確立了明代服飾的基調。明代的漢服特點是端莊、典雅，注重線條與比例的協(xié)調。官員的主要首服沿用宋元幞頭而稍有不同，普通百姓的服裝或長、或短、或衫、或裙，基本承襲了傳統(tǒng)服飾樣式，并且品種十分豐富。在明代，棉布得到普及，普通百姓的衣著材料有所改善，使得漢服更加貼近人們的生活。此外，明代還出現(xiàn)了許多具有代表性的服飾款式，如龍袍、鳳冠霞帔等。龍袍是皇帝的專屬服飾，繡有龍紋等圖案，象征著皇權的至高無上；鳳冠霞帔則是貴族婦女在重要場合所穿的禮服，鳳冠上裝飾著各種珠寶和鳳凰圖案，霞帔則是一條長長的彩色絲帶，從肩部披掛到胸前，顯得華麗而莊重。?

清朝：清朝統(tǒng)治者強制推行剃發(fā)易服政策，漢服的發(fā)展受到了嚴重的阻礙。在這一時期，滿服成為主流服飾，漢服逐漸被邊緣化。滿服的主要特點是馬蹄袖、旗袍、旗頭等，與漢服在形制、風格上有很大的區(qū)別。然而，在一些偏遠地區(qū)和民間，仍有部分人堅持穿著漢服，保留著漢族的傳統(tǒng)服飾文化。?

近現(xiàn)代的衰落與復興：19 世紀中葉以后，隨著西方文化的傳入和中國社會的變革，西式服裝逐漸流行起來，漢服的影響力逐漸減弱，進入了衰落期。直到 21 世紀初，隨著人們對傳統(tǒng)文化的重新認識和重視，以及文化自信的不斷增強，漢服迎來了復興的浪潮。越來越多的人開始關注和熱愛漢服，通過各種途徑傳播和推廣漢服文化。漢服不僅在國內(nèi)受到歡迎，還逐漸走向國際舞臺，成為展示中國傳統(tǒng)文化的重要載體。如今，漢服已經(jīng)成為一種時尚潮流，在日常生活、文化活動、影視拍攝等場合中都能看到它的身影，并且形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，涵蓋設計、制作、銷售、租賃等多個領域。?

2、漢服結構與特點?

根據(jù)北京研精畢智信息咨詢調研，漢服的結構設計獨具匠心，注重線條美感和對稱性，整體造型給人以灑脫飄逸、端莊典雅的印象。其主要特點包括交領右衽、束腰、用繩帶系結等。交領右衽是漢服最基本的特征之一，即衣領呈 “y” 字形，相互交叉，右邊的衣襟壓住左邊的衣襟，在胸前形成一個 “y” 字形的領口。這種設計不僅符合人體工程學原理，穿著舒適，而且體現(xiàn)了漢族的文化傳統(tǒng)和審美觀念。束腰則是通過在腰部系上腰帶或繩帶，將上衣和下裳固定在一起，突出了人體的曲線美，同時也方便活動。用繩帶系結的方式則取代了扣子，使?jié)h服更加簡潔自然，富有韻味。?

漢服的款式豐富多樣，根據(jù)不同的朝代、場合和性別，可分為多種類型，如深衣、襦裙、襖裙、直裰、道袍等。深衣是漢服男裝中的經(jīng)典款式，將上衣和下裳連在一起，上下分裁，在腰部縫合，具有深厚的文化內(nèi)涵，寓意著天人合一、恢宏大度、公平正直、包容萬物的東方美德。襦裙則是漢服女裝中常見的款式，上身穿短襦，下身穿長裙，根據(jù)上衣和裙子的搭配方式，又可分為齊胸襦裙、齊腰襦裙等。齊胸襦裙將裙子系在胸部以上，顯得活潑可愛；齊腰襦裙則將裙子系在腰部，更加端莊優(yōu)雅。襖裙是明代的一種服飾款式，上衣為襖，下身為裙，襖的長度一般在膝蓋以上，裙子則較為寬大，裙擺呈喇叭狀。直裰和道袍則是男性的常服款式，直裰兩側開衩，無擺，穿著顯得簡潔大方；道袍則是一種長袍，領口為交領，穿著更加莊重典雅。?

漢服的材質選擇也非常講究，不同的朝代和階層會選用不同的材質。在古代，絲綢、棉布、麻等是常見的漢服材質。絲綢質地柔軟光滑，色彩鮮艷，富有光澤，是貴族和富人的首選材質，常用于制作禮服和高檔服飾。棉布則質地柔軟，吸濕性強，穿著舒適，價格相對較為親民，是普通百姓常用的材質。麻材質則具有透氣、吸汗、涼爽等特點，適合在夏季穿著。此外，還有一些特殊的材質，如錦緞、緙絲等，這些材質制作工藝復雜，圖案精美，價格昂貴，通常用于制作皇室和貴族的服飾。隨著現(xiàn)代紡織技術的發(fā)展，漢服的材質更加多樣化，除了傳統(tǒng)的天然纖維材質外，還出現(xiàn)了許多新型的合成纖維材質，如化纖、混紡等。這些新型材質具有不易皺、易清洗、價格低廉等優(yōu)點，為漢服的普及和發(fā)展提供了更多的選擇。?

漢服的色彩搭配也具有獨特的文化內(nèi)涵，不同的色彩在古代中國具有不同的象征意義。例如，紅色代表喜慶、吉祥，常用于婚禮、節(jié)日等場合；黃色象征著皇權和尊貴，只有皇室成員才能使用；藍色代表清新、寧靜；綠色代表生機勃勃等。在漢服的色彩搭配中，通常會遵循一定的原則，如色彩的和諧統(tǒng)一、對比搭配等。同色系搭配是指選擇相近顏色的面料進行搭配，營造出和諧統(tǒng)一的視覺效果，如淺粉與深粉、米白與灰白等。對比色搭配則是選擇對比強烈的顏色進行搭配，形成鮮明對比，增加視覺沖擊力，如紅與綠、藍與橙等。此外，還會將有圖案的面料與素色面料進行搭配，突出圖案的亮點，同時保持整體協(xié)調，如花鳥畫與素白、山水墨染與素黑等。?

漢服的圖案設計豐富多樣，蘊含著豐富的文化寓意。常見的圖案有龍紋、鳳紋、云紋、花卉紋、幾何紋等。龍紋和鳳紋是中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的圖案，象征著皇權、尊貴和吉祥，常用于皇室和貴族的服飾上。云紋則寓意著吉祥如意、高升和如意，常常出現(xiàn)在漢服的領口、袖口、裙擺等部位，增加了服飾的靈動性和美感?；ɑ芗y如牡丹、梅花、蓮花等，分別象征著富貴、高潔、純潔等品質，也是漢服圖案中常見的元素。幾何紋則以簡潔的線條和形狀構成圖案，具有獨特的裝飾效果，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的對稱美和秩序美。這些圖案通常通過刺繡、印染、織錦等工藝手法呈現(xiàn)在漢服上，使?jié)h服更加精美華麗，富有藝術價值。刺繡是漢服制作中常用的裝飾工藝之一，通過針線在面料上繡出各種圖案，針法豐富多樣，如平針、鎖針、繞針等，能夠繡出細膩逼真的圖案。印染則是將染料通過一定的工藝方法印在面料上，形成各種圖案和色彩，常見的印染方法有蠟染、扎染、藍印花布等，每種方法都具有獨特的藝術效果。織錦是一種在織布過程中同時織出圖案的工藝，織錦的圖案精美，色彩鮮艷，質地厚實，常用于制作高檔的漢服。?

3、產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景?

1.3.1 政策支持?

國家對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的扶持愈加重視，出臺了一系列相關政策推動漢服市場的發(fā)展。2017 年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展提升到國家戰(zhàn)略高度，強調要 “深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代價值，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉” 。這為漢服文化的傳承和發(fā)展提供了堅實的政策保障，為漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。各地政府也紛紛出臺相關政策，支持漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，山東曹縣作為全國最大的演出服裝生產(chǎn)基地，以大眾化為基調、以電商為主渠道，大力發(fā)展?jié)h服產(chǎn)業(yè)。曹縣現(xiàn)有上中下游企業(yè) 2282 家、網(wǎng)店 13989 個、線下體驗店 181 家，從業(yè)者近 10 萬人，2023 年線上線下銷售額突破百億元 。當?shù)卣ㄟ^加強產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、完善基礎設施、提供政策扶持等措施，推動漢服產(chǎn)業(yè)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的新亮點。?

1.3.2 技術發(fā)展?

現(xiàn)代工藝技術的進步對漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動作用。隨著紡織技術的不斷創(chuàng)新，新型面料不斷涌現(xiàn)，為漢服的制作提供了更多選擇。例如，一些高科技面料具有防水、透氣、抗皺等功能，不僅提高了漢服的實用性，還改善了穿著體驗。同時，數(shù)字化技術在漢服設計和生產(chǎn)中的應用也日益廣泛。通過計算機輔助設計（CAD）軟件，設計師可以更加高效地進行漢服款式設計和圖案繪制，能夠快速修改和調整設計方案，大大縮短了設計周期。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，數(shù)字化生產(chǎn)設備如自動化裁剪機、電腦繡花機等的使用，提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質量，降低了生產(chǎn)成本。3D 打印技術也開始應用于漢服配飾的制作，能夠實現(xiàn)個性化、高精度的生產(chǎn)。此外，電商平臺的發(fā)展為漢服的銷售提供了廣闊的渠道。通過互聯(lián)網(wǎng)，漢服商家可以將產(chǎn)品推向全國乃至全球市場，打破了地域限制，降低了銷售成本。消費者也可以更加便捷地購買到心儀的漢服，同時還能通過電商平臺了解漢服文化、交流穿搭經(jīng)驗等。?

1.3.3 消費升級?

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，消費者對于文化產(chǎn)品的需求不斷增加，對傳統(tǒng)文化的消費意愿也日益增強。漢服作為中華傳統(tǒng)文化的重要載體，承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵，滿足了消費者對于文化認同和精神追求的需求。消費者不再僅僅滿足于購買普通的服裝，而是更加注重服裝的文化價值、品質和個性化。漢服獨特的款式、精美的工藝和深厚的文化底蘊，吸引了眾多消費者的關注和喜愛。尤其是年輕一代消費者，他們具有較強的文化自信和個性化需求，更加愿意嘗試和穿著漢服，將其作為一種時尚和文化的表達。根據(jù)研究報告數(shù)據(jù)顯示，中國漢服愛好者數(shù)量逐年增長，2023 年達到 1012.5 萬人 。消費者對于漢服的品質和設計要求也越來越高。他們希望購買到的漢服不僅符合傳統(tǒng)形制，還要在面料、做工、圖案等方面具有較高的品質。同時，對于漢服的創(chuàng)新設計也有一定的需求，希望能夠看到更多融合現(xiàn)代元素和時尚理念的漢服款式，以滿足不同場合的穿著需求。?

1.3.4 社會文化因素?

古裝影視、社交媒體、文化社團、文化節(jié)慶等社會文化因素對漢服文化的傳播和漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。近年來，大量以古代歷史為背景的影視作品熱播，劇中精美的漢服造型吸引了觀眾的目光，激發(fā)了人們對漢服的興趣。例如，《瑯琊榜》《知否知否應是綠肥紅瘦》等電視劇的播出，讓更多人了解到了不同朝代漢服的款式和特點，引發(fā)了對漢服的關注和討論。社交媒體的興起為漢服文化的傳播提供了便捷的平臺。抖音、微博、小紅書等社交平臺上涌現(xiàn)出大量的漢服相關內(nèi)容，包括漢服穿搭展示、漢服文化科普、漢服制作教程等。這些內(nèi)容通過用戶的分享和傳播，擴大了漢服文化的影響力，吸引了更多人加入到漢服愛好者的行列。同時，社交媒體也為漢服商家提供了營銷推廣的渠道，通過直播帶貨、短視頻推薦等方式，促進了漢服的銷售。各地的漢服文化社團和組織如雨后春筍般涌現(xiàn)，這些社團組織通過舉辦漢服文化活動、講座、展覽等，為漢服愛好者提供了交流和學習的平臺，推動了漢服文化的傳播和傳承。例如，一些漢服社團會組織同袍們參加傳統(tǒng)節(jié)日的慶典活動，身著漢服進行祭祀、禮儀展示等，讓更多人感受到漢服文化的魅力。此外，文化節(jié)慶活動也為漢服的展示和推廣提供了機會。越來越多的地方舉辦漢服文化節(jié)、傳統(tǒng)民俗節(jié)等活動，在這些活動中，人們可以欣賞到精美的漢服展示、精彩的漢服表演，還可以參與漢服制作、傳統(tǒng)禮儀體驗等活動，進一步加深了對漢服文化的了解和喜愛。?

4、產(chǎn)業(yè)熱點事件?

近年來，漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)生了許多熱點事件，這些事件對漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。2018 年，共青團中央發(fā)起了 “中國華服日” 活動，旨在傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動華服文化的發(fā)展。該活動的舉辦得到了社會各界的廣泛關注和參與，吸引了眾多漢服愛好者和相關企業(yè)的積極響應。此后，“中國華服日” 成為了一年一度的漢服文化盛會。

二、漢服行業(yè)消費行為?

1、大眾對漢服的了解與品牌知曉情況?

據(jù)研精畢智信息咨詢發(fā)布的調研報告顯示，大眾對漢服的了解程度呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)，其中，有 45.9% 的受訪者表示比較了解漢服，能夠辨別出漢服的基本形制；43.1% 的受訪者表示對漢服有大概的認識；僅有 11.0% 的受訪者表示不太了解或完全不了解漢服。從城市級別來看，主要為北上廣深、新一線和二線城市居民對漢服了解較多，這與這些地區(qū)文化氛圍濃厚、信息傳播速度快以及經(jīng)濟相對發(fā)達，人們對文化消費的需求較高等因素密切相關。?

在品牌知曉方面，雖然漢服市場近年來發(fā)展迅速，但整體品牌知名度相對較低。除了一些頭部品牌，如漢尚華蓮、重回漢唐、十三余等，大多數(shù)漢服品牌的認知度還比較有限。這主要是由于漢服行業(yè)仍處于發(fā)展初期，品牌眾多，市場集中度較低，缺乏具有廣泛影響力的領導品牌。同時，漢服品牌的宣傳推廣力度相對較小，主要依賴于社交媒體和口碑傳播，傳播渠道相對單一，也限制了品牌知名度的提升。?

2、了解途徑與穿漢服場景?

大眾了解漢服的途徑主要包括影視作品、社交媒體、漢服文化社團、歷史文獻和博物館等展覽，其中，59.3% 的中國大眾通過影視作品了解漢服，影視作品中精美的漢服造型和生動的歷史場景，能夠形象直觀地展示漢服之美，吸引觀眾的目光，激發(fā)他們對漢服的興趣。54.7% 的中國大眾通過社交媒體了解漢服，抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺上豐富的漢服相關內(nèi)容，如穿搭分享、文化科普、制作教程等，為漢服文化的傳播提供了便捷的渠道，用戶之間的互動和分享也進一步擴大了漢服的影響力。此外，通過漢服文化社團、歷史文獻和博物館等展覽了解漢服的人群占比分別為 49.1%、40.7% 和 38.8%，這些途徑能夠讓人們更加深入地了解漢服的歷史文化內(nèi)涵，感受漢服的獨特魅力。?

在穿漢服的場景方面，超過五成的受訪者會在漢服活動、藝術照拍攝、特殊場景（如成人禮、婚禮、茶道、Cosplay 等）和傳統(tǒng)節(jié)日等場景穿漢服。其中，在漢服活動中穿漢服的比例最高，達到了 56.3%，這是因為漢服活動是漢服愛好者聚集交流的平臺，大家穿著漢服能夠更好地融入氛圍，展示漢服文化。在藝術照拍攝中穿漢服的比例為 53.7%，漢服獨特的款式和精美的工藝能夠為藝術照增添獨特的韻味，滿足人們對美的追求。在傳統(tǒng)節(jié)日穿漢服的比例為 50.8%，傳統(tǒng)節(jié)日是傳承和弘揚傳統(tǒng)文化的重要時刻，穿著漢服能夠增強節(jié)日的氛圍，表達對傳統(tǒng)文化的尊重和熱愛。而在日常生活中穿漢服的比例相對較低，僅為 19.6%，這主要是由于漢服的款式和穿著方式相對較為繁瑣，不太適合快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，同時也存在一些人對漢服的接受度不高，擔心在日常生活中穿著會引起他人異樣的眼光等因素。?

3、對山寨漢服的接受程度與前景看法?

在對山寨漢服的接受程度方面，超四成的受訪消費者表示對山寨持中立態(tài)度，僅有 11.2% 表示完全不支持，此外有 31.2% 的人表示自己有購買過山寨漢服。這表明當前普通消費者對山寨漢服抵制程度仍然不足，注重原創(chuàng)和版權意識培養(yǎng)任重道遠。造成這種現(xiàn)象的原因主要有以下幾點：一是部分消費者對版權意識的認識不足，沒有充分意識到購買山寨漢服是對原創(chuàng)品牌的侵權行為；二是山寨漢服價格相對較低，對于一些預算有限的消費者來說具有一定的吸引力；三是市場監(jiān)管力度不夠，對山寨漢服的打擊力度不足，導致山寨漢服在市場上仍然有一定的生存空間。?

對于漢服行業(yè)的前景，大多數(shù)消費者持樂觀態(tài)度。隨著人們對傳統(tǒng)文化的重視和文化自信的提升，越來越多的人開始關注和喜愛漢服，漢服市場的需求不斷擴大。同時，漢服產(chǎn)業(yè)也在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，產(chǎn)品種類日益豐富，設計和制作工藝不斷提高，應用場景也逐漸拓展，這些都為漢服行業(yè)的發(fā)展提供了有力的支撐。然而，也有部分消費者認為漢服行業(yè)在發(fā)展過程中仍然面臨一些挑戰(zhàn)，如品牌建設不足、市場規(guī)范有待完善、漢服的日?；茝V難度較大等。

4、文化傳播作用認知?

在對漢服在文化傳播方面作用的認知上，大部分消費者認為漢服具有重要的文化傳播價值。漢服作為中華傳統(tǒng)文化的重要載體，承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵，如禮儀制度、審美觀念、紡織工藝等。通過穿著漢服，人們能夠更加直觀地感受和體驗傳統(tǒng)文化的魅力，從而增強對傳統(tǒng)文化的認同感和自豪感。同時，漢服在國際上也逐漸受到關注，成為展示中國文化的一張亮麗名片，有助于提升中國文化的國際影響力。?

調查數(shù)據(jù)顯示，有 78.5% 的受訪者認為漢服能夠有效地傳播中華傳統(tǒng)文化，促進文化交流與傳承；16.3% 的受訪者認為漢服在一定程度上有文化傳播作用，但效果有限；僅有 5.2% 的受訪者認為漢服在文化傳播方面作用不大。這表明大眾對漢服的文化傳播作用給予了較高的認可，也反映出人們對傳統(tǒng)文化的重視和對文化傳承的責任感。?

5、消費者畫像?

漢服消費者以女性用戶居多，占比達 64.8%。這主要是因為漢服的款式多樣，色彩鮮艷，能夠很好地展現(xiàn)女性的柔美和優(yōu)雅，符合女性對美的追求。從年齡段來看，26 - 40 歲的用戶占比超過六成，其中 26 - 30 歲的用戶占 36.38%。這部分人群具有較強的消費能力和文化接受度，對新鮮事物充滿好奇，更容易被漢服的文化魅力所吸引。同時，他們也是社交媒體的主要用戶，通過社交媒體的傳播，能夠帶動更多的人了解和喜愛漢服。?

從分布地區(qū)來看，32.15% 的用戶位于華東區(qū)域，其次是華南和華北，均為 17.71%。華東地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，文化氛圍濃厚，人們對傳統(tǒng)文化的關注度較高，同時也擁有更多的文化活動和消費場所，為漢服的傳播和發(fā)展提供了有利條件。華南和華北地區(qū)也是人口密集、經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，對漢服的消費需求也相對較高。?

6、購買及渠道、擁有量與購買頻率?

在購買渠道方面，偏好線上渠道的消費者接近七成，其中在淘寶、天貓等綜合電商平臺購買的人數(shù)最多，占比達到 65.2%。這些平臺商品種類豐富，價格相對較為透明，消費者可以方便地比較不同品牌和款式的漢服，同時還能享受到便捷的物流服務。在抖音快手等短視頻平臺購買的消費者數(shù)量占比為 46.3%，短視頻平臺以其生動的展示方式和強大的社交屬性，吸引了眾多漢服商家入駐，通過直播帶貨、短視頻推薦等方式，激發(fā)了消費者的購買欲望。此外，有 49.8% 的消費者從線下漢服實體店購買漢服，線下實體店能夠讓消費者親身試穿，感受漢服的質感和穿著效果，同時還能得到專業(yè)的服務和建議，但線下實體店的價格相對較高，且店鋪數(shù)量相對有限。?

消費者擁有漢服的數(shù)量也有所不同。調查數(shù)據(jù)顯示，擁有 1 - 3 套漢服的消費者占比最多，為 48.5%，這部分消費者可能是剛剛接觸漢服，處于嘗試和體驗階段；擁有 4 - 6 套漢服的消費者占比為 26.3%，他們對漢服的喜愛程度較高，已經(jīng)形成了一定的消費習慣；擁有 7 套及以上漢服的消費者占比為 12.7%，這部分消費者通常是漢服的忠實愛好者，對漢服的收藏和研究具有較高的熱情。?

在購買頻率方面，每季度購買 1 - 2 次漢服的漢服愛好者占比為 47.8%，這表明大部分消費者購買漢服的頻率相對較低。主要原因是漢服價格較高，對于一些消費者來說是一筆不小的開支；同時，漢服的穿著場合相對有限，頻繁穿著容易變舊，也影響了消費者的購買意愿。每半年購買一次漢服的漢服愛好者占比為 27.8%，還有一部分消費者購買頻率更低，一年購買 1 - 2 次或更少。?

7、購買考慮因素、單價與穿搭配飾選擇?

消費者購買漢服時考慮的因素較為多樣化，其中面料及制作工藝是最受關注的因素，占比高達 54.0%。優(yōu)質的面料和精湛的制作工藝不僅能夠保證漢服的品質和穿著舒適度，還能更好地展現(xiàn)漢服的美感和文化內(nèi)涵。是否適合日常穿搭也是消費者考慮的重要因素之一，占比為 51.0%。隨著漢服文化的逐漸普及，越來越多的消費者希望能夠在日常生活中穿著漢服，因此漢服的日?；O計和實用性成為他們購買時的重要考量。款式及設計的占比為 44.0%，獨特的款式和新穎的設計能夠吸引消費者的目光，滿足他們對個性化的需求。此外，價格、品牌知名度、尺碼合適度等因素也在一定程度上影響著消費者的購買決策。?

在購買單價方面，消費者可接受的漢服價格區(qū)間也有所不同。根據(jù)研究報告數(shù)據(jù)顯示，可接受價格在 100 - 300 元的消費者占比最多，為 35.6%，這部分消費者可能更注重性價比，希望在有限的預算內(nèi)購買到心儀的漢服；可接受價格在 301 - 500 元的消費者占比為 28.3%，他們對漢服的品質和設計有一定的要求，愿意支付相對較高的價格；可接受價格在 501 - 800 元的消費者占比為 16.7%，這部分消費者通常對漢服有較高的喜愛程度，追求更好的品質和穿著體驗；可接受價格在 800 元以上的消費者占比為 11.4%，他們可能是漢服的忠實愛好者，對漢服的收藏和品質有較高的追求。?

在穿搭配飾選擇方面，消費者偏好的配飾主要包括發(fā)簪、玉佩、香囊、團扇等。發(fā)簪是漢服搭配中常用的配飾之一，能夠起到裝飾發(fā)型、增添美感的作用，其款式多樣，材質豐富，如玉石、珍珠、金屬等，深受消費者喜愛。玉佩在中國傳統(tǒng)文化中具有重要的象征意義，代表著吉祥、美好和高貴，佩戴玉佩能夠提升整體穿搭的氣質和文化內(nèi)涵。香囊不僅具有驅蚊、提神等實用功能，其精美的外觀和獨特的香氣也為漢服穿搭增添了一份韻味。團扇則是漢服搭配中的點睛之筆，能夠營造出優(yōu)雅、溫婉的氛圍，與漢服的風格相得益彰。?

8、購買原因?

消費者購買漢服的原因主要包括喜愛中華傳統(tǒng)文化、追求獨特的時尚風格、參加相關文化活動等，其中，喜愛中華傳統(tǒng)文化是最主要的購買原因，占比達到 85.5%。隨著文化自信的提升，越來越多的人對中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，漢服作為傳統(tǒng)文化的重要符號，承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵，成為人們表達對傳統(tǒng)文化熱愛的重要方式。追求獨特的時尚風格的占比為 62.7%，漢服獨特的款式、精美的工藝和豐富的色彩，能夠滿足消費者對個性化和時尚感的追求，使他們在人群中脫穎而出。參加相關文化活動也是購買漢服的重要原因之一，占比為 48.3%，在漢服活動、傳統(tǒng)節(jié)日、成人禮、婚禮等場合，穿著漢服能夠更好地融入氛圍，增強儀式感。此外，受他人影響、作為收藏等也是部分消費者購買漢服的原因。