北京研精畢智信息咨詢有限公司每年能夠產(chǎn)出近200份定制化報(bào)告以及上千份細(xì)分市場調(diào)研報(bào)告。公司構(gòu)建了涵蓋8000萬以上的海外樣本、30萬以上的權(quán)威專家信息以及3600萬以上的國內(nèi)電話樣本與企業(yè)樣本，為各類研究提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，助力企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中穩(wěn)健前行。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)視聽作為一種新興的文化傳播形式，融合了視頻、音頻、文字等多種元素，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行傳播，為用戶提供了豐富多樣的視聽內(nèi)容。從早期的在線視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂，到如今的短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等多元化業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視聽已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

一、網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)現(xiàn)狀?

1、用戶規(guī)模與滲透率?

根據(jù)北京研精畢智信息咨詢調(diào)研報(bào)告，截至 2024 年 12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá) 10.91 億人，同比增長 1722 萬人，增長率為 1.6%，網(wǎng)民使用率達(dá) 98.4%，同比增長 0.1 個百分點(diǎn)，繼續(xù)保持增長態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)視聽已成為 “數(shù)字空氣”，幾乎覆蓋了全體網(wǎng)民，其第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用地位愈加鞏固。從地域分布來看，三四五線城市用戶占比達(dá) 62.0%，對網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用的使用率均在 99% 左右，且地域?qū)蛹壴较鲁?，使用率越高。這表明網(wǎng)絡(luò)視聽在下沉市場具有強(qiáng)大的滲透力，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和智能設(shè)備的普及，下沉市場用戶對網(wǎng)絡(luò)視聽的需求得到了充分釋放，成為推動網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模增長的重要力量。?

在不同群體中，網(wǎng)絡(luò)視聽的滲透率也呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。年輕群體是網(wǎng)絡(luò)視聽的主要用戶群體，他們對新鮮事物的接受度高，更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)視聽獲取娛樂、信息和社交。其中，20 - 29 歲人群對各類網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用的使用率普遍較高，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、長視頻等應(yīng)用在這一群體中的滲透率均處于領(lǐng)先地位。例如，20 - 29 歲人群對短視頻的使用率超過 95%，他們不僅是短視頻的重度用戶，也是短視頻內(nèi)容的積極創(chuàng)作者和傳播者。同時(shí)，老年群體對網(wǎng)絡(luò)視聽的參與度也在逐漸提高。隨著智能設(shè)備的適老化改造和網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的多樣化發(fā)展，越來越多的老年人開始接觸和使用網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用。他們通過觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、收聽網(wǎng)絡(luò)音頻等方式，豐富自己的精神文化生活，與社會保持聯(lián)系。?

2、市場規(guī)模與增長態(tài)勢?

根據(jù)研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024 年，我國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模達(dá) 12,226.49 億元，同比增長 6.1%，呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。市場規(guī)模的增長主要得益于以下幾個方面的因素：?

用戶付費(fèi)意愿提升：隨著網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容質(zhì)量的不斷提高和用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求增加，用戶付費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)。視頻平臺通過推出獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造會員專屬權(quán)益等方式，吸引用戶付費(fèi)訂閱。例如，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等長視頻平臺的會員數(shù)量持續(xù)增長，會員收入成為平臺重要的收入來源之一。同時(shí)，短視頻平臺也在探索付費(fèi)模式，如抖音推出的付費(fèi)內(nèi)容、快手的打賞功能等，為平臺帶來了新的收入增長點(diǎn)。?

廣告市場復(fù)蘇：隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇和廣告市場的回暖，網(wǎng)絡(luò)視聽廣告市場也呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)、精準(zhǔn)的用戶畫像和多樣化的廣告形式，吸引了眾多廣告主的投放。短視頻平臺的信息流廣告、開屏廣告，長視頻平臺的貼片廣告、中插廣告等，都為廣告主提供了高效的營銷渠道。此外，電商直播、品牌定制劇等新興廣告形式的出現(xiàn)，進(jìn)一步拓展了網(wǎng)絡(luò)視聽廣告市場的空間。?

產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展趨勢日益明顯，為市場規(guī)模的增長提供了新的動力。例如，網(wǎng)絡(luò)視聽與電商的融合催生了電商直播這一新興業(yè)態(tài)，通過主播的推薦和演示，引導(dǎo)用戶購買商品，實(shí)現(xiàn)了 “內(nèi)容即貨架” 的消費(fèi)新范式。2024 年，全國網(wǎng)上零售額達(dá) 155,225 億元，同比增長 7.2%，短視頻和直播在帶動網(wǎng)上零售方面發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)絡(luò)視聽與文旅、教育、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)的融合也不斷深化，為用戶提供了更加豐富多樣的服務(wù)和體驗(yàn)，推動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。?

市場規(guī)模的擴(kuò)張對行業(yè)參與者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對于大型網(wǎng)絡(luò)視聽平臺而言，市場規(guī)模的增長意味著更多的商業(yè)機(jī)會和資源整合能力。它們可以加大在內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)研發(fā)、市場推廣等方面的投入，提升平臺的競爭力和影響力。同時(shí)，大型平臺還可以通過并購、合作等方式，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。對于中小網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)來說，市場規(guī)模的擴(kuò)大也帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。它們可以在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，憑借獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢和創(chuàng)新的商業(yè)模式，獲得市場份額。然而，市場競爭也日益激烈，中小網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)面臨著資金、技術(shù)、人才等方面的壓力，需要不斷提升自身實(shí)力，以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。?

3、企業(yè)規(guī)模與就業(yè)拉動?

截至 2024 年 12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)從業(yè)企業(yè)總量達(dá) 75.70 萬家，創(chuàng)歷史新高。其中，2024 年新成立企業(yè) 12.57 萬家，占比約 16.6%。從企業(yè)規(guī)模看，微型企業(yè)約 60.85 萬家，占比達(dá) 80.4%，小型企業(yè)約 11.76 萬家，占比為 15.5%。小微企業(yè)成為吸納就業(yè)的 “主力軍”“蓄水池”，也是創(chuàng)新生態(tài)的 “毛細(xì)血管”、支撐健康發(fā)展的 “基石”。?

小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)中具有重要的地位和作用。它們以其靈活的經(jīng)營模式和創(chuàng)新的思維，在內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)服務(wù)、營銷推廣等領(lǐng)域發(fā)揮著獨(dú)特的優(yōu)勢。許多小微企業(yè)專注于細(xì)分市場，如微短劇制作、短視頻創(chuàng)意策劃、網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容開發(fā)等，通過精準(zhǔn)定位用戶需求，提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，在市場中占據(jù)一席之地。同時(shí)，小微企業(yè)的發(fā)展也為行業(yè)帶來了更多的創(chuàng)新活力。它們敢于嘗試新的技術(shù)和商業(yè)模式，不斷探索網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的發(fā)展邊界，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。?

在就業(yè)拉動方面，小微企業(yè)發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的小微企業(yè)涉及內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝制作、后期剪輯、運(yùn)營推廣、數(shù)據(jù)分析等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要大量的專業(yè)人才。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024 年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)直接和間接帶動就業(yè)人數(shù)超過 1000 萬人，其中小微企業(yè)吸納的就業(yè)人數(shù)占比超過 70%。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的發(fā)展，還催生了一些新興職業(yè)，如短視頻運(yùn)營師、直播銷售員、網(wǎng)絡(luò)劇編劇等，為就業(yè)市場提供了更多的選擇。?

4、內(nèi)容業(yè)態(tài)與特點(diǎn)?

1.4.1 短視頻?

短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模、使用時(shí)長仍居第一，截至 2024 年 12 月，我國短視頻用戶規(guī)模為 10.40 億人，使用率達(dá) 93.8%，連續(xù) 6 年保持網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用細(xì)分領(lǐng)域第一，短視頻應(yīng)用人均單日使用時(shí)長達(dá) 156 分鐘，居所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用首位。短視頻之所以能夠在網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，主要有以下幾個原因：?

內(nèi)容碎片化與即時(shí)性：短視頻的內(nèi)容通常在幾分鐘甚至幾十秒內(nèi)，能夠滿足用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)獲取信息和娛樂的需求。用戶可以隨時(shí)隨地打開短視頻應(yīng)用，快速瀏覽感興趣的內(nèi)容，無需花費(fèi)大量時(shí)間和精力。短視頻的即時(shí)性也使得用戶能夠第一時(shí)間獲取最新的資訊、熱點(diǎn)和潮流，滿足了用戶對信息時(shí)效性的追求。?

個性化推薦與社交互動：短視頻平臺借助強(qiáng)大的算法推薦技術(shù)，根據(jù)用戶的興趣、行為和偏好，為用戶精準(zhǔn)推薦個性化的短視頻內(nèi)容。這種個性化推薦機(jī)制能夠提高用戶發(fā)現(xiàn)感興趣內(nèi)容的效率，增強(qiáng)用戶對平臺的粘性。短視頻平臺還具有強(qiáng)大的社交互動功能，用戶可以通過點(diǎn)贊、評論、分享、關(guān)注等方式與其他用戶進(jìn)行互動，形成了良好的社交氛圍。用戶不僅可以觀看短視頻，還可以參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播中，成為短視頻生態(tài)的一部分。?

創(chuàng)作門檻低與全民參與：短視頻的創(chuàng)作門檻相對較低，用戶只需一部智能手機(jī)，即可輕松拍攝、剪輯和發(fā)布短視頻。這使得短視頻成為一種全民參與的內(nèi)容創(chuàng)作形式，無論是專業(yè)創(chuàng)作者還是普通用戶，都可以在短視頻平臺上展示自己的才華和生活。短視頻平臺也為用戶提供了豐富的創(chuàng)作工具和素材，如濾鏡、特效、音樂等，進(jìn)一步降低了創(chuàng)作難度，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情。?

短視頻的內(nèi)容生態(tài)豐富多樣，涵蓋了生活記錄、知識科普、娛樂搞笑、美食烹飪、旅游出行、時(shí)尚美妝等多個領(lǐng)域。不同類型的短視頻滿足了不同用戶的興趣和需求，形成了多元化的內(nèi)容格局。在商業(yè)模式方面，短視頻平臺主要通過廣告收入、電商傭金、直播分成、付費(fèi)內(nèi)容等方式實(shí)現(xiàn)盈利。廣告收入是短視頻平臺的主要收入來源之一，通過精準(zhǔn)的廣告投放和多樣化的廣告形式，吸引廣告主投放廣告。電商傭金則是通過短視頻與電商的結(jié)合，引導(dǎo)用戶購買商品，平臺從中獲取一定比例的傭金。直播分成是指平臺與主播按照一定比例分享直播收入，付費(fèi)內(nèi)容則是平臺推出的一些優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，用戶需要付費(fèi)才能觀看。?

1.4.2 微短劇?

微短劇用戶規(guī)模迅速增長，截至 2024 年 12 月，微短劇用戶規(guī)模達(dá) 6.62 億人，使用率達(dá) 59.7%，較上半年提升 7.3 個百分點(diǎn)。微短劇的興起與以下因素密切相關(guān)：?

內(nèi)容形式創(chuàng)新：微短劇以其短小精悍的內(nèi)容形式，滿足了用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)的追劇需求。微短劇每集時(shí)長通常在幾分鐘以內(nèi)，劇情緊湊，節(jié)奏明快，能夠快速抓住用戶的注意力。微短劇在劇情設(shè)置上往往充滿反轉(zhuǎn)和沖突，以 “爽點(diǎn)” 吸引用戶，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。?

精準(zhǔn)定位受眾：微短劇針對不同的受眾群體，推出了多樣化的題材和內(nèi)容。例如，針對年輕女性用戶，推出了甜寵、宮斗、逆襲等題材的微短??；針對年輕男性用戶，推出了熱血、玄幻、都市等題材的微短劇。這種精準(zhǔn)定位受眾的策略，使得微短劇能夠更好地滿足用戶的個性化需求，提高用戶的粘性。?

平臺大力扶持：短視頻平臺和長視頻平臺紛紛加大對微短劇的扶持力度，為微短劇的發(fā)展提供了良好的平臺環(huán)境。平臺通過推出微短劇專項(xiàng)計(jì)劃、提供創(chuàng)作資金和資源支持、優(yōu)化推薦算法等方式，鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)作微短劇。平臺還為微短劇提供了多樣化的分發(fā)渠道和推廣資源，幫助微短劇獲得更多的曝光和流量。?

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，微短劇注重劇情的緊湊性和吸引力，通過快速的劇情推進(jìn)和強(qiáng)烈的情感沖突，吸引用戶持續(xù)觀看。微短劇的制作成本相對較低，制作周期短，能夠快速響應(yīng)市場需求，推出新的作品。然而，微短劇在發(fā)展過程中也面臨一些問題，如內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、存在低俗化傾向、版權(quán)保護(hù)不足等。這些問題需要行業(yè)各方共同努力，加強(qiáng)自律和監(jiān)管，推動微短劇行業(yè)的健康發(fā)展。未來，隨著用戶需求的不斷變化和技術(shù)的不斷進(jìn)步，微短劇有望在內(nèi)容創(chuàng)新、制作質(zhì)量、商業(yè)模式等方面取得進(jìn)一步突破，成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的重要增長點(diǎn)。?

1.4.3 長視頻?

長視頻也出現(xiàn)回暖趨勢，截至 2024 年 12 月，我國長視頻用戶規(guī)模為 7.52 億，創(chuàng) 2018 年以來新高。長視頻回暖的原因主要有以下幾點(diǎn)：?

精品化戰(zhàn)略成效顯著：長視頻平臺加大了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，通過打造精品劇集、綜藝、電影等，提升了內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力。例如，騰訊視頻的《瑯琊榜》《三體》，愛奇藝的《隱秘的角落》《狂飆》，優(yōu)酷的《覺醒年代》等作品，憑借其精彩的劇情、精良的制作和強(qiáng)大的演員陣容，贏得了觀眾的廣泛好評和喜愛，吸引了大量用戶回歸長視頻平臺。?

大小屏融合互動：隨著智能電視、OTT 盒子等大屏設(shè)備的普及，長視頻實(shí)現(xiàn)了大小屏融合互動。用戶可以在電視大屏上享受更加沉浸式的觀看體驗(yàn)，同時(shí)也可以通過手機(jī)、平板等小屏設(shè)備隨時(shí)隨地觀看長視頻內(nèi)容。長視頻平臺也積極推出大小屏聯(lián)動的服務(wù)，如跨屏續(xù)播、投屏功能等，提升了用戶的觀看體驗(yàn)。此外，大屏治理持續(xù)深化，電視 “套娃” 收費(fèi)和操作復(fù)雜治理工程全面落地，取得一系列重要突破，也為長視頻的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。全國直播頻道用戶月平均活躍率 62.2%，較治理前上漲 9.6%。全國 18.3 萬家酒店 1159 萬間客房實(shí)現(xiàn) “便捷看電視”。“重溫經(jīng)典” 頻道已有 6580 萬用戶、超 2.5 億觀眾。?

用戶需求多元化：雖然短視頻和微短劇滿足了用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)的娛樂需求，但長視頻所提供的深度內(nèi)容和沉浸式體驗(yàn)，仍然是短視頻和微短劇無法替代的。對于一些喜歡深入追劇、觀看大型綜藝和電影的用戶來說，長視頻依然是他們的首選。隨著用戶文化素養(yǎng)的提高和審美水平的提升，對高質(zhì)量長視頻內(nèi)容的需求也在不斷增加。?

長視頻的用戶特征主要表現(xiàn)為 “高學(xué)歷”“年輕” 用戶比例較高，20 - 29 歲人群和本科及以上學(xué)歷用戶對長視頻的使用率在 86% 左右，較整體高出近 20 個百分點(diǎn)。這些用戶對內(nèi)容的品質(zhì)和深度有較高的要求，更愿意為優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容付費(fèi)。在內(nèi)容策略方面，長視頻平臺注重內(nèi)容的多元化和差異化，除了傳統(tǒng)的電視劇、電影、綜藝等內(nèi)容外，還加大了對紀(jì)錄片、動漫、短劇等小眾題材的投入，滿足不同用戶的個性化需求。平臺也加強(qiáng)了與優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)和版權(quán)方的合作，確保內(nèi)容的質(zhì)量和獨(dú)家性。?

1.4.4 網(wǎng)絡(luò)直播?

網(wǎng)絡(luò)直播憑借 “即時(shí)在場感” 打破空間限制，成為用戶可隨身攜帶的 “萬能窗口”。截至 2024 年 12 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為 8.33 億，同比增長 1737 萬，占網(wǎng)民總數(shù)的 75.2%，同比增長 0.5 個百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模增長的原因主要有以下幾點(diǎn)：?

電商直播的帶動：電商直播是網(wǎng)絡(luò)直播的重要形式之一，通過主播的實(shí)時(shí)展示和推薦，引導(dǎo)用戶購買商品。隨著電商直播的快速發(fā)展，越來越多的用戶開始通過電商直播購物。2024 年，全國網(wǎng)上零售額達(dá) 155,225 億元，同比增長 7.2%，短視頻和直播在帶動網(wǎng)上零售方面發(fā)揮了重要作用。電商直播不僅為用戶提供了更加便捷的購物方式，也為商家提供了新的營銷渠道，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模的增長。?

內(nèi)容多元化發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容形式日益豐富，除了電商直播外，還包括游戲直播、才藝直播、生活直播、知識直播等多種類型。不同類型的直播內(nèi)容滿足了不同用戶的興趣和需求，吸引了更多用戶參與到網(wǎng)絡(luò)直播中。例如，游戲直播吸引了大量游戲愛好者，他們可以通過觀看游戲直播，學(xué)習(xí)游戲技巧，了解游戲賽事；才藝直播則為有才藝的用戶提供了展示平臺，用戶可以欣賞到各種精彩的表演。?

技術(shù)進(jìn)步與體驗(yàn)提升：隨著 5G、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的畫質(zhì)、音質(zhì)和穩(wěn)定性得到了大幅提升，用戶的觀看體驗(yàn)更加流暢和舒適。直播平臺也不斷優(yōu)化用戶界面和功能，增加了互動性和趣味性，如彈幕互動、禮物打賞、連麥等功能，增強(qiáng)了用戶的參與感和粘性。?

在直播類型方面，電商直播仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，是網(wǎng)絡(luò)直播市場的主要驅(qū)動力。游戲直播也具有較高的人氣，尤其是一些熱門游戲的直播，吸引了大量的觀眾。才藝直播、生活直播等類型的直播也在不斷發(fā)展，滿足了用戶多樣化的需求。在商業(yè)模式方面，網(wǎng)絡(luò)直播主要通過廣告收入、電商傭金、直播帶貨分成、用戶打賞、會員付費(fèi)等方式實(shí)現(xiàn)盈利。廣告收入是直播平臺的重要收入來源之一，通過在直播過程中展示廣告，為廣告主提供曝光機(jī)會。電商傭金和直播帶貨分成則是與電商結(jié)合的盈利模式，平臺和主播通過引導(dǎo)用戶購買商品，獲得相應(yīng)的傭金和分成。用戶打賞是用戶對主播的一種支持和認(rèn)可方式，主播可以通過獲得用戶打賞獲得收入。會員付費(fèi)則是平臺為用戶提供一些專屬權(quán)益，如觀看獨(dú)家直播內(nèi)容、享受特殊的互動功能等，用戶需要付費(fèi)成為會員才能享受這些權(quán)益。?

然而，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也面臨一些挑戰(zhàn)，如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題、數(shù)據(jù)造假、主播違規(guī)等。這些問題不僅損害了用戶的利益，也影響了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。為了解決這些問題，政府部門加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管，出臺了一系列政策法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。直播平臺也加強(qiáng)了自身的管理，建立了嚴(yán)格的主播審核機(jī)制和內(nèi)容審核機(jī)制，加強(qiáng)對直播過程的監(jiān)控，確保直播內(nèi)容的合規(guī)性和真實(shí)性。?

1.4.5 網(wǎng)絡(luò)音頻?

網(wǎng)絡(luò)音頻以 “聲音陪伴” 嵌入用戶日常生活工作的縫隙，截至 2024 年 12 月，我國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模為 3.35 億人，同比增長 340 萬人，網(wǎng)民使用率為 30.3%，與去年基本持平。網(wǎng)絡(luò)音頻在內(nèi)容、場景和商業(yè)模式上都有一定的發(fā)展。?

內(nèi)容多元化發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容涵蓋了有聲小說、廣播劇、音樂、脫口秀、知識付費(fèi)、新聞資訊等多個領(lǐng)域。隨著用戶對內(nèi)容需求的不斷多樣化，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺不斷豐富內(nèi)容品類，推出了更多優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容。例如，喜馬拉雅、蜻蜓 FM 等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺擁有大量的有聲小說資源，吸引了眾多小說愛好者；得到、樊登讀書等平臺則專注于知識付費(fèi)領(lǐng)域，為用戶提供各類優(yōu)質(zhì)的知識課程。?

場景化應(yīng)用拓展：網(wǎng)絡(luò)音頻的應(yīng)用場景不斷拓展，除了傳統(tǒng)的在線收聽場景外，還與智能家居、車載系統(tǒng)、智能穿戴設(shè)備等相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了多場景覆蓋。用戶可以在開車、做家務(wù)、健身、睡覺等場景下，通過智能音箱、車載音響、智能手表等設(shè)備收聽網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容，為用戶提供了更加便捷的音頻服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)音頻也在教育、醫(yī)療、助眠等領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，如在線英語學(xué)習(xí)音頻、醫(yī)療健康科普音頻、助眠音頻等，滿足了用戶在不同場景下的需求。

二、網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)案例?

1、成功案例分析?

2.1.1 某短視頻平臺的發(fā)展策略?

據(jù)研精畢智信息咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示，以抖音為例，其在用戶增長、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面的策略與經(jīng)驗(yàn)具有重要的借鑒意義。?

在用戶增長方面，抖音通過多維度的策略吸引了大量用戶。在內(nèi)容吸引力上，抖音匯聚了海量豐富且多元的短視頻內(nèi)容，涵蓋了生活的各個領(lǐng)域。無論是生活記錄、美食分享、旅行見聞，還是知識科普、才藝展示、創(chuàng)意搞笑等內(nèi)容，都能在抖音上找到，滿足了不同用戶的興趣需求。在技術(shù)推薦上，抖音借助先進(jìn)的算法推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)、興趣偏好等，為用戶精準(zhǔn)推送個性化的短視頻內(nèi)容。用戶在使用抖音的過程中，每一次點(diǎn)贊、評論、觀看時(shí)長等行為都會被算法捕捉并分析，從而使得平臺能夠更準(zhǔn)確地了解用戶的喜好，為用戶推薦符合其口味的視頻，提高用戶發(fā)現(xiàn)感興趣內(nèi)容的效率，增強(qiáng)用戶對平臺的粘性。抖音還通過與明星、網(wǎng)紅等合作，利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，吸引了大量粉絲關(guān)注平臺。明星和網(wǎng)紅的入駐不僅帶來了大量的流量，也為平臺帶來了高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引更多用戶參與互動。在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面，抖音致力于打造一個繁榮的生態(tài)系統(tǒng)。一方面，抖音為創(chuàng)作者提供了豐富的創(chuàng)作工具和資源，降低了創(chuàng)作門檻。例如，抖音的拍攝功能簡單易用，提供了多種濾鏡、特效、音樂等素材，讓普通用戶也能輕松制作出高質(zhì)量的短視頻。抖音還推出了創(chuàng)作者激勵計(jì)劃，通過流量扶持、現(xiàn)金獎勵等方式，鼓勵創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，抖音注重社區(qū)建設(shè)，營造了良好的互動氛圍。用戶可以通過點(diǎn)贊、評論、分享、合拍等方式與其他用戶進(jìn)行互動，形成了一個活躍的社區(qū)。這種社區(qū)互動不僅增強(qiáng)了用戶的粘性，也促進(jìn)了內(nèi)容的傳播和創(chuàng)新。?

在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，抖音不斷探索多元化的盈利模式。廣告收入是抖音的主要收入來源之一，抖音通過精準(zhǔn)的廣告投放和多樣化的廣告形式，吸引了眾多廣告主投放廣告。抖音的信息流廣告能夠根據(jù)用戶的興趣和行為，將廣告精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；開屏廣告則以其醒目的位置和震撼的視覺效果，為廣告主提供了強(qiáng)大的品牌曝光機(jī)會。抖音還大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，通過短視頻和直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與電商的深度融合。用戶在觀看短視頻或直播的過程中，可以直接點(diǎn)擊鏈接購買商品，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)的無縫銜接。抖音還推出了付費(fèi)內(nèi)容、打賞等功能，為創(chuàng)作者和平臺帶來了新的收入增長點(diǎn)。?

2.1.2 某長視頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)新?

騰訊視頻在內(nèi)容選題、制作質(zhì)量、用戶互動等方面的創(chuàng)新與成效顯著。?

在內(nèi)容選題上，騰訊視頻注重多元化和差異化，涵蓋了多種題材和類型。除了熱門的電視劇、電影、綜藝等內(nèi)容外，騰訊視頻還加大了對小眾題材和垂直領(lǐng)域的投入，如紀(jì)錄片、動漫、懸疑劇、科幻劇等，滿足不同用戶的個性化需求。騰訊視頻推出的紀(jì)錄片《河西走廊》，以其宏大的歷史敘事和精美的畫面制作，展現(xiàn)了河西走廊的歷史變遷和文化魅力，受到了廣大觀眾的喜愛；動漫《斗羅大陸》憑借精彩的劇情和精良的制作，吸引了大量動漫愛好者。騰訊視頻還緊跟社會熱點(diǎn)和潮流趨勢，推出了一系列具有話題性和時(shí)代感的內(nèi)容。在疫情期間，騰訊視頻推出了一些與抗疫相關(guān)的紀(jì)錄片和電視劇，展現(xiàn)了抗疫一線的感人故事，引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈共鳴。?

在制作質(zhì)量上，騰訊視頻始終堅(jiān)持精品化戰(zhàn)略，注重內(nèi)容的品質(zhì)和細(xì)節(jié)。騰訊視頻與眾多優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)和版權(quán)方合作，投入大量的資金和資源，打造高質(zhì)量的內(nèi)容。在電視劇制作方面，騰訊視頻注重劇本打磨、演員選角、場景搭建、后期制作等環(huán)節(jié)，力求為觀眾呈現(xiàn)出一部部精彩的作品。如《瑯琊榜》以其精彩的劇情、細(xì)膩的人物刻畫、精美的服裝道具和宏大的場景布置，成為了國產(chǎn)電視劇的經(jīng)典之作。騰訊視頻還積極探索新技術(shù)在內(nèi)容制作中的應(yīng)用，如 AI、VR、AR 等，提升內(nèi)容的視覺效果和觀看體驗(yàn)。騰訊視頻在一些電視劇和電影中應(yīng)用了 AI 特效，使畫面更加逼真和震撼；在一些綜藝中，通過 VR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)了觀眾的沉浸式觀看體驗(yàn)。?

在用戶互動方面，騰訊視頻通過多種方式增強(qiáng)用戶的參與感和粘性。騰訊視頻推出了彈幕、評論、點(diǎn)贊、分享等互動功能，讓用戶能夠在觀看內(nèi)容的同時(shí)，與其他用戶進(jìn)行交流和互動。用戶可以通過彈幕表達(dá)自己的看法和感受，與其他用戶實(shí)時(shí)互動，增加了觀看的趣味性和參與感。騰訊視頻還舉辦了各種線上線下活動，如粉絲見面會、明星直播、主題展覽等，拉近了用戶與內(nèi)容和明星的距離。騰訊視頻會邀請電視劇或綜藝的主演進(jìn)行直播，與粉絲互動，回答粉絲的問題，分享拍攝背后的故事，增強(qiáng)了粉絲的粘性和忠誠度。騰訊視頻還根據(jù)用戶的反饋和建議，不斷優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)，提高用戶的滿意度。?

2、失敗案例分析?

2.2.1 某網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)的困境?

某小型網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)，在市場競爭、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)作等方面遇到了諸多問題。在市場競爭方面，該企業(yè)面臨著來自大型網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的巨大壓力。大型平臺憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力、豐富的資源和廣泛的用戶基礎(chǔ)，在內(nèi)容采購、廣告投放、用戶爭奪等方面占據(jù)了優(yōu)勢。小型企業(yè)難以與大型平臺在版權(quán)購買上競爭，無法獲得熱門影視、綜藝等內(nèi)容的播放權(quán)，導(dǎo)致平臺內(nèi)容吸引力不足。在廣告投放方面，廣告主更傾向于選擇用戶量大、流量高的大型平臺，小型企業(yè)難以吸引到優(yōu)質(zhì)廣告資源，廣告收入有限。?

在技術(shù)創(chuàng)新方面，該企業(yè)由于資金和人才的限制，技術(shù)更新迭代緩慢。隨著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的快速發(fā)展，AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，這些新技術(shù)在內(nèi)容推薦、制作、分發(fā)等方面發(fā)揮著重要作用。然而，該小型企業(yè)缺乏足夠的資金投入到技術(shù)研發(fā)中，也難以吸引到高端技術(shù)人才，導(dǎo)致其在技術(shù)應(yīng)用上落后于競爭對手。其內(nèi)容推薦算法不夠精準(zhǔn)，無法根據(jù)用戶的興趣和行為為用戶推薦個性化的內(nèi)容，用戶粘性較低；在內(nèi)容制作方面，無法利用先進(jìn)的技術(shù)提升內(nèi)容的質(zhì)量和制作效率。?

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，該企業(yè)存在內(nèi)容質(zhì)量不高、缺乏創(chuàng)新等問題。由于資金有限，該企業(yè)無法投入大量資金用于內(nèi)容創(chuàng)作，導(dǎo)致內(nèi)容制作粗糙，劇情平淡，無法吸引用戶的關(guān)注。該企業(yè)在內(nèi)容選題和創(chuàng)意上缺乏創(chuàng)新，往往跟風(fēng)熱門題材，沒有形成自己的特色和優(yōu)勢。在微短劇市場火爆時(shí)，該企業(yè)大量制作微短劇，但由于內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意和亮點(diǎn)，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。?

2.2.2 從失敗案例中吸取的教訓(xùn)?

從該失敗案例中，可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)教訓(xùn)，為行業(yè)企業(yè)提供避免類似失敗的建議。一是要注重差異化競爭。在市場競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)要找準(zhǔn)自己的定位，挖掘細(xì)分市場的需求，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。小型網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)可以專注于某一特定領(lǐng)域或用戶群體，打造具有特色的內(nèi)容和平臺，避免與大型平臺進(jìn)行正面競爭。專注于小眾文化領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺，通過提供專業(yè)、深入的內(nèi)容，吸引了一批忠實(shí)的用戶。二是要加大技術(shù)創(chuàng)新投入。技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，企業(yè)要不斷投入資金和資源進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，提升自身的技術(shù)水平。通過引入先進(jìn)的技術(shù)，如 AI 推薦算法、虛擬制作技術(shù)等，提高內(nèi)容的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)市場競爭力。三是要重視內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)新。內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的核心競爭力，企業(yè)要注重內(nèi)容質(zhì)量的提升，加大對內(nèi)容創(chuàng)作的投入，培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)作人才。要鼓勵創(chuàng)新，挖掘獨(dú)特的選題和創(chuàng)意，打造具有創(chuàng)新性和吸引力的內(nèi)容，滿足用戶日益多樣化的需求。