北京研精畢智信息咨詢(xún)有限公司每年能夠產(chǎn)出近200份定制化報(bào)告以及上千份細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。公司構(gòu)建了涵蓋8000萬(wàn)以上的海外樣本、30萬(wàn)以上的權(quán)威專(zhuān)家信息以及3600萬(wàn)以上的國(guó)內(nèi)電話(huà)樣本與企業(yè)樣本，為各類(lèi)研究提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，助力企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)健前行。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作為一種新興的文化傳播形式，融合了視頻、音頻、文字等多種元素，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，為用戶(hù)提供了豐富多樣的視聽(tīng)內(nèi)容。從早期的在線視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，到如今的短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等多元化業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

一、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)現(xiàn)狀?

1、用戶(hù)規(guī)模與滲透率?

根據(jù)北京研精畢智信息咨詢(xún)調(diào)研報(bào)告，截至 2024 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá) 10.91 億人，同比增長(zhǎng) 1722 萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為 1.6%，網(wǎng)民使用率達(dá) 98.4%，同比增長(zhǎng) 0.1 個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)已成為 “數(shù)字空氣”，幾乎覆蓋了全體網(wǎng)民，其第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用地位愈加鞏固。從地域分布來(lái)看，三四五線城市用戶(hù)占比達(dá) 62.0%，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用的使用率均在 99% 左右，且地域?qū)蛹?jí)越下沉，使用率越高。這表明網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)在下沉市場(chǎng)具有強(qiáng)大的滲透力，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和智能設(shè)備的普及，下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的需求得到了充分釋放，成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的重要力量。?

在不同群體中，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的滲透率也呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。年輕群體是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的主要用戶(hù)群體，他們對(duì)新鮮事物的接受度高，更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)獲取娛樂(lè)、信息和社交。其中，20 - 29 歲人群對(duì)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用的使用率普遍較高，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、長(zhǎng)視頻等應(yīng)用在這一群體中的滲透率均處于領(lǐng)先地位。例如，20 - 29 歲人群對(duì)短視頻的使用率超過(guò) 95%，他們不僅是短視頻的重度用戶(hù)，也是短視頻內(nèi)容的積極創(chuàng)作者和傳播者。同時(shí)，老年群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的參與度也在逐漸提高。隨著智能設(shè)備的適老化改造和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容的多樣化發(fā)展，越來(lái)越多的老年人開(kāi)始接觸和使用網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用。他們通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音頻等方式，豐富自己的精神文化生活，與社會(huì)保持聯(lián)系。?

2、市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?

根據(jù)研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024 年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 12,226.49 億元，同比增長(zhǎng) 6.1%，呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)主要得益于以下幾個(gè)方面的因素：?

用戶(hù)付費(fèi)意愿提升：隨著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容質(zhì)量的不斷提高和用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求增加，用戶(hù)付費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)。視頻平臺(tái)通過(guò)推出獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益等方式，吸引用戶(hù)付費(fèi)訂閱。例如，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，會(huì)員收入成為平臺(tái)重要的收入來(lái)源之一。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也在探索付費(fèi)模式，如抖音推出的付費(fèi)內(nèi)容、快手的打賞功能等，為平臺(tái)帶來(lái)了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。?

廣告市場(chǎng)復(fù)蘇：隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇和廣告市場(chǎng)的回暖，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)憑借其龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像和多樣化的廣告形式，吸引了眾多廣告主的投放。短視頻平臺(tái)的信息流廣告、開(kāi)屏廣告，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的貼片廣告、中插廣告等，都為廣告主提供了高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。此外，電商直播、品牌定制劇等新興廣告形式的出現(xiàn)，進(jìn)一步拓展了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)廣告市場(chǎng)的空間。?

產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展趨勢(shì)日益明顯，為市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)提供了新的動(dòng)力。例如，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)與電商的融合催生了電商直播這一新興業(yè)態(tài)，通過(guò)主播的推薦和演示，引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品，實(shí)現(xiàn)了 “內(nèi)容即貨架” 的消費(fèi)新范式。2024 年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá) 155,225 億元，同比增長(zhǎng) 7.2%，短視頻和直播在帶動(dòng)網(wǎng)上零售方面發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)與文旅、教育、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)的融合也不斷深化，為用戶(hù)提供了更加豐富多樣的服務(wù)和體驗(yàn)，推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。?

市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張對(duì)行業(yè)參與者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于大型網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)而言，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)意味著更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和資源整合能力。它們可以加大在內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣等方面的投入，提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。同時(shí)，大型平臺(tái)還可以通過(guò)并購(gòu)、合作等方式，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。對(duì)于中小網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大也帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇。它們可以在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，憑借獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新的商業(yè)模式，獲得市場(chǎng)份額。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，中小網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)面臨著資金、技術(shù)、人才等方面的壓力，需要不斷提升自身實(shí)力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。?

3、企業(yè)規(guī)模與就業(yè)拉動(dòng)?

截至 2024 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)從業(yè)企業(yè)總量達(dá) 75.70 萬(wàn)家，創(chuàng)歷史新高。其中，2024 年新成立企業(yè) 12.57 萬(wàn)家，占比約 16.6%。從企業(yè)規(guī)?？矗⑿推髽I(yè)約 60.85 萬(wàn)家，占比達(dá) 80.4%，小型企業(yè)約 11.76 萬(wàn)家，占比為 15.5%。小微企業(yè)成為吸納就業(yè)的 “主力軍”“蓄水池”，也是創(chuàng)新生態(tài)的 “毛細(xì)血管”、支撐健康發(fā)展的 “基石”。?

小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)中具有重要的地位和作用。它們以其靈活的經(jīng)營(yíng)模式和創(chuàng)新的思維，在內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等領(lǐng)域發(fā)揮著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。許多小微企業(yè)專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，如微短劇制作、短視頻創(chuàng)意策劃、網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容開(kāi)發(fā)等，通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶(hù)需求，提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。同時(shí)，小微企業(yè)的發(fā)展也為行業(yè)帶來(lái)了更多的創(chuàng)新活力。它們敢于嘗試新的技術(shù)和商業(yè)模式，不斷探索網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的發(fā)展邊界，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。?

在就業(yè)拉動(dòng)方面，小微企業(yè)發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的小微企業(yè)涉及內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝制作、后期剪輯、運(yùn)營(yíng)推廣、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的專(zhuān)業(yè)人才。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024 年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)直接和間接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過(guò) 1000 萬(wàn)人，其中小微企業(yè)吸納的就業(yè)人數(shù)占比超過(guò) 70%。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的發(fā)展，還催生了一些新興職業(yè)，如短視頻運(yùn)營(yíng)師、直播銷(xiāo)售員、網(wǎng)絡(luò)劇編劇等，為就業(yè)市場(chǎng)提供了更多的選擇。?

4、內(nèi)容業(yè)態(tài)與特點(diǎn)?

1.4.1 短視頻?

短視頻應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)仍居第一，截至 2024 年 12 月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為 10.40 億人，使用率達(dá) 93.8%，連續(xù) 6 年保持網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用細(xì)分領(lǐng)域第一，短視頻應(yīng)用人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 156 分鐘，居所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用首位。短視頻之所以能夠在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，主要有以下幾個(gè)原因：?

內(nèi)容碎片化與即時(shí)性：短視頻的內(nèi)容通常在幾分鐘甚至幾十秒內(nèi)，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)在碎片化時(shí)間內(nèi)獲取信息和娛樂(lè)的需求。用戶(hù)可以隨時(shí)隨地打開(kāi)短視頻應(yīng)用，快速瀏覽感興趣的內(nèi)容，無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間和精力。短視頻的即時(shí)性也使得用戶(hù)能夠第一時(shí)間獲取最新的資訊、熱點(diǎn)和潮流，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)信息時(shí)效性的追求。?

個(gè)性化推薦與社交互動(dòng)：短視頻平臺(tái)借助強(qiáng)大的算法推薦技術(shù)，根據(jù)用戶(hù)的興趣、行為和偏好，為用戶(hù)精準(zhǔn)推薦個(gè)性化的短視頻內(nèi)容。這種個(gè)性化推薦機(jī)制能夠提高用戶(hù)發(fā)現(xiàn)感興趣內(nèi)容的效率，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性。短視頻平臺(tái)還具有強(qiáng)大的社交互動(dòng)功能，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、關(guān)注等方式與其他用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，形成了良好的社交氛圍。用戶(hù)不僅可以觀看短視頻，還可以參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播中，成為短視頻生態(tài)的一部分。?

創(chuàng)作門(mén)檻低與全民參與：短視頻的創(chuàng)作門(mén)檻相對(duì)較低，用戶(hù)只需一部智能手機(jī)，即可輕松拍攝、剪輯和發(fā)布短視頻。這使得短視頻成為一種全民參與的內(nèi)容創(chuàng)作形式，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者還是普通用戶(hù)，都可以在短視頻平臺(tái)上展示自己的才華和生活。短視頻平臺(tái)也為用戶(hù)提供了豐富的創(chuàng)作工具和素材，如濾鏡、特效、音樂(lè)等，進(jìn)一步降低了創(chuàng)作難度，激發(fā)了用戶(hù)的創(chuàng)作熱情。?

短視頻的內(nèi)容生態(tài)豐富多樣，涵蓋了生活記錄、知識(shí)科普、娛樂(lè)搞笑、美食烹飪、旅游出行、時(shí)尚美妝等多個(gè)領(lǐng)域。不同類(lèi)型的短視頻滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的興趣和需求，形成了多元化的內(nèi)容格局。在商業(yè)模式方面，短視頻平臺(tái)主要通過(guò)廣告收入、電商傭金、直播分成、付費(fèi)內(nèi)容等方式實(shí)現(xiàn)盈利。廣告收入是短視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源之一，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放和多樣化的廣告形式，吸引廣告主投放廣告。電商傭金則是通過(guò)短視頻與電商的結(jié)合，引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品，平臺(tái)從中獲取一定比例的傭金。直播分成是指平臺(tái)與主播按照一定比例分享直播收入，付費(fèi)內(nèi)容則是平臺(tái)推出的一些優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，用戶(hù)需要付費(fèi)才能觀看。?

1.4.2 微短劇?

微短劇用戶(hù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，截至 2024 年 12 月，微短劇用戶(hù)規(guī)模達(dá) 6.62 億人，使用率達(dá) 59.7%，較上半年提升 7.3 個(gè)百分點(diǎn)。微短劇的興起與以下因素密切相關(guān)：?

內(nèi)容形式創(chuàng)新：微短劇以其短小精悍的內(nèi)容形式，滿(mǎn)足了用戶(hù)在碎片化時(shí)間內(nèi)的追劇需求。微短劇每集時(shí)長(zhǎng)通常在幾分鐘以?xún)?nèi)，劇情緊湊，節(jié)奏明快，能夠快速抓住用戶(hù)的注意力。微短劇在劇情設(shè)置上往往充滿(mǎn)反轉(zhuǎn)和沖突，以 “爽點(diǎn)” 吸引用戶(hù)，讓用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)獲得強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。?

精準(zhǔn)定位受眾：微短劇針對(duì)不同的受眾群體，推出了多樣化的題材和內(nèi)容。例如，針對(duì)年輕女性用戶(hù)，推出了甜寵、宮斗、逆襲等題材的微短??；針對(duì)年輕男性用戶(hù)，推出了熱血、玄幻、都市等題材的微短劇。這種精準(zhǔn)定位受眾的策略，使得微短劇能夠更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，提高用戶(hù)的粘性。?

平臺(tái)大力扶持：短視頻平臺(tái)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛加大對(duì)微短劇的扶持力度，為微短劇的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)環(huán)境。平臺(tái)通過(guò)推出微短劇專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃、提供創(chuàng)作資金和資源支持、優(yōu)化推薦算法等方式，鼓勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作微短劇。平臺(tái)還為微短劇提供了多樣化的分發(fā)渠道和推廣資源，幫助微短劇獲得更多的曝光和流量。?

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，微短劇注重劇情的緊湊性和吸引力，通過(guò)快速的劇情推進(jìn)和強(qiáng)烈的情感沖突，吸引用戶(hù)持續(xù)觀看。微短劇的制作成本相對(duì)較低，制作周期短，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，推出新的作品。然而，微短劇在發(fā)展過(guò)程中也面臨一些問(wèn)題，如內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、存在低俗化傾向、版權(quán)保護(hù)不足等。這些問(wèn)題需要行業(yè)各方共同努力，加強(qiáng)自律和監(jiān)管，推動(dòng)微短劇行業(yè)的健康發(fā)展。未來(lái)，隨著用戶(hù)需求的不斷變化和技術(shù)的不斷進(jìn)步，微短劇有望在內(nèi)容創(chuàng)新、制作質(zhì)量、商業(yè)模式等方面取得進(jìn)一步突破，成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。?

1.4.3 長(zhǎng)視頻?

長(zhǎng)視頻也出現(xiàn)回暖趨勢(shì)，截至 2024 年 12 月，我國(guó)長(zhǎng)視頻用戶(hù)規(guī)模為 7.52 億，創(chuàng) 2018 年以來(lái)新高。長(zhǎng)視頻回暖的原因主要有以下幾點(diǎn)：?

精品化戰(zhàn)略成效顯著：長(zhǎng)視頻平臺(tái)加大了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，通過(guò)打造精品劇集、綜藝、電影等，提升了內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力。例如，騰訊視頻的《瑯琊榜》《三體》，愛(ài)奇藝的《隱秘的角落》《狂飆》，優(yōu)酷的《覺(jué)醒年代》等作品，憑借其精彩的劇情、精良的制作和強(qiáng)大的演員陣容，贏得了觀眾的廣泛好評(píng)和喜愛(ài)，吸引了大量用戶(hù)回歸長(zhǎng)視頻平臺(tái)。?

大小屏融合互動(dòng)：隨著智能電視、OTT 盒子等大屏設(shè)備的普及，長(zhǎng)視頻實(shí)現(xiàn)了大小屏融合互動(dòng)。用戶(hù)可以在電視大屏上享受更加沉浸式的觀看體驗(yàn)，同時(shí)也可以通過(guò)手機(jī)、平板等小屏設(shè)備隨時(shí)隨地觀看長(zhǎng)視頻內(nèi)容。長(zhǎng)視頻平臺(tái)也積極推出大小屏聯(lián)動(dòng)的服務(wù)，如跨屏續(xù)播、投屏功能等，提升了用戶(hù)的觀看體驗(yàn)。此外，大屏治理持續(xù)深化，電視 “套娃” 收費(fèi)和操作復(fù)雜治理工程全面落地，取得一系列重要突破，也為長(zhǎng)視頻的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。全國(guó)直播頻道用戶(hù)月平均活躍率 62.2%，較治理前上漲 9.6%。全國(guó) 18.3 萬(wàn)家酒店 1159 萬(wàn)間客房實(shí)現(xiàn) “便捷看電視”。“重溫經(jīng)典” 頻道已有 6580 萬(wàn)用戶(hù)、超 2.5 億觀眾。?

用戶(hù)需求多元化：雖然短視頻和微短劇滿(mǎn)足了用戶(hù)在碎片化時(shí)間內(nèi)的娛樂(lè)需求，但長(zhǎng)視頻所提供的深度內(nèi)容和沉浸式體驗(yàn)，仍然是短視頻和微短劇無(wú)法替代的。對(duì)于一些喜歡深入追劇、觀看大型綜藝和電影的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻依然是他們的首選。隨著用戶(hù)文化素養(yǎng)的提高和審美水平的提升，對(duì)高質(zhì)量長(zhǎng)視頻內(nèi)容的需求也在不斷增加。?

長(zhǎng)視頻的用戶(hù)特征主要表現(xiàn)為 “高學(xué)歷”“年輕” 用戶(hù)比例較高，20 - 29 歲人群和本科及以上學(xué)歷用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)視頻的使用率在 86% 左右，較整體高出近 20 個(gè)百分點(diǎn)。這些用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)和深度有較高的要求，更愿意為優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容付費(fèi)。在內(nèi)容策略方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)注重內(nèi)容的多元化和差異化，除了傳統(tǒng)的電視劇、電影、綜藝等內(nèi)容外，還加大了對(duì)紀(jì)錄片、動(dòng)漫、短劇等小眾題材的投入，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求。平臺(tái)也加強(qiáng)了與優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)和版權(quán)方的合作，確保內(nèi)容的質(zhì)量和獨(dú)家性。?

1.4.4 網(wǎng)絡(luò)直播?

網(wǎng)絡(luò)直播憑借 “即時(shí)在場(chǎng)感” 打破空間限制，成為用戶(hù)可隨身攜帶的 “萬(wàn)能窗口”。截至 2024 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模為 8.33 億，同比增長(zhǎng) 1737 萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的 75.2%，同比增長(zhǎng) 0.5 個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的原因主要有以下幾點(diǎn)：?

電商直播的帶動(dòng)：電商直播是網(wǎng)絡(luò)直播的重要形式之一，通過(guò)主播的實(shí)時(shí)展示和推薦，引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品。隨著電商直播的快速發(fā)展，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始通過(guò)電商直播購(gòu)物。2024 年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá) 155,225 億元，同比增長(zhǎng) 7.2%，短視頻和直播在帶動(dòng)網(wǎng)上零售方面發(fā)揮了重要作用。電商直播不僅為用戶(hù)提供了更加便捷的購(gòu)物方式，也為商家提供了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)。?

內(nèi)容多元化發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容形式日益豐富，除了電商直播外，還包括游戲直播、才藝直播、生活直播、知識(shí)直播等多種類(lèi)型。不同類(lèi)型的直播內(nèi)容滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的興趣和需求，吸引了更多用戶(hù)參與到網(wǎng)絡(luò)直播中。例如，游戲直播吸引了大量游戲愛(ài)好者，他們可以通過(guò)觀看游戲直播，學(xué)習(xí)游戲技巧，了解游戲賽事；才藝直播則為有才藝的用戶(hù)提供了展示平臺(tái)，用戶(hù)可以欣賞到各種精彩的表演。?

技術(shù)進(jìn)步與體驗(yàn)提升：隨著 5G、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的畫(huà)質(zhì)、音質(zhì)和穩(wěn)定性得到了大幅提升，用戶(hù)的觀看體驗(yàn)更加流暢和舒適。直播平臺(tái)也不斷優(yōu)化用戶(hù)界面和功能，增加了互動(dòng)性和趣味性，如彈幕互動(dòng)、禮物打賞、連麥等功能，增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感和粘性。?

在直播類(lèi)型方面，電商直播仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，是網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。游戲直播也具有較高的人氣，尤其是一些熱門(mén)游戲的直播，吸引了大量的觀眾。才藝直播、生活直播等類(lèi)型的直播也在不斷發(fā)展，滿(mǎn)足了用戶(hù)多樣化的需求。在商業(yè)模式方面，網(wǎng)絡(luò)直播主要通過(guò)廣告收入、電商傭金、直播帶貨分成、用戶(hù)打賞、會(huì)員付費(fèi)等方式實(shí)現(xiàn)盈利。廣告收入是直播平臺(tái)的重要收入來(lái)源之一，通過(guò)在直播過(guò)程中展示廣告，為廣告主提供曝光機(jī)會(huì)。電商傭金和直播帶貨分成則是與電商結(jié)合的盈利模式，平臺(tái)和主播通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品，獲得相應(yīng)的傭金和分成。用戶(hù)打賞是用戶(hù)對(duì)主播的一種支持和認(rèn)可方式，主播可以通過(guò)獲得用戶(hù)打賞獲得收入。會(huì)員付費(fèi)則是平臺(tái)為用戶(hù)提供一些專(zhuān)屬權(quán)益，如觀看獨(dú)家直播內(nèi)容、享受特殊的互動(dòng)功能等，用戶(hù)需要付費(fèi)成為會(huì)員才能享受這些權(quán)益。?

然而，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也面臨一些挑戰(zhàn)，如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、數(shù)據(jù)造假、主播違規(guī)等。這些問(wèn)題不僅損害了用戶(hù)的利益，也影響了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。為了解決這些問(wèn)題，政府部門(mén)加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管，出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。直播平臺(tái)也加強(qiáng)了自身的管理，建立了嚴(yán)格的主播審核機(jī)制和內(nèi)容審核機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)直播過(guò)程的監(jiān)控，確保直播內(nèi)容的合規(guī)性和真實(shí)性。?

1.4.5 網(wǎng)絡(luò)音頻?

網(wǎng)絡(luò)音頻以 “聲音陪伴” 嵌入用戶(hù)日常生活工作的縫隙，截至 2024 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶(hù)規(guī)模為 3.35 億人，同比增長(zhǎng) 340 萬(wàn)人，網(wǎng)民使用率為 30.3%，與去年基本持平。網(wǎng)絡(luò)音頻在內(nèi)容、場(chǎng)景和商業(yè)模式上都有一定的發(fā)展。?

內(nèi)容多元化發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容涵蓋了有聲小說(shuō)、廣播劇、音樂(lè)、脫口秀、知識(shí)付費(fèi)、新聞資訊等多個(gè)領(lǐng)域。隨著用戶(hù)對(duì)內(nèi)容需求的不斷多樣化，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)不斷豐富內(nèi)容品類(lèi)，推出了更多優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容。例如，喜馬拉雅、蜻蜓 FM 等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)擁有大量的有聲小說(shuō)資源，吸引了眾多小說(shuō)愛(ài)好者；得到、樊登讀書(shū)等平臺(tái)則專(zhuān)注于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，為用戶(hù)提供各類(lèi)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)課程。?

場(chǎng)景化應(yīng)用拓展：網(wǎng)絡(luò)音頻的應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓展，除了傳統(tǒng)的在線收聽(tīng)場(chǎng)景外，還與智能家居、車(chē)載系統(tǒng)、智能穿戴設(shè)備等相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景覆蓋。用戶(hù)可以在開(kāi)車(chē)、做家務(wù)、健身、睡覺(jué)等場(chǎng)景下，通過(guò)智能音箱、車(chē)載音響、智能手表等設(shè)備收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容，為用戶(hù)提供了更加便捷的音頻服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)音頻也在教育、醫(yī)療、助眠等領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，如在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)音頻、醫(yī)療健康科普音頻、助眠音頻等，滿(mǎn)足了用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的需求。

二、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)案例?

1、成功案例分析?

2.1.1 某短視頻平臺(tái)的發(fā)展策略?

據(jù)研精畢智信息咨詢(xún)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，以抖音為例，其在用戶(hù)增長(zhǎng)、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面的策略與經(jīng)驗(yàn)具有重要的借鑒意義。?

在用戶(hù)增長(zhǎng)方面，抖音通過(guò)多維度的策略吸引了大量用戶(hù)。在內(nèi)容吸引力上，抖音匯聚了海量豐富且多元的短視頻內(nèi)容，涵蓋了生活的各個(gè)領(lǐng)域。無(wú)論是生活記錄、美食分享、旅行見(jiàn)聞，還是知識(shí)科普、才藝展示、創(chuàng)意搞笑等內(nèi)容，都能在抖音上找到，滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的興趣需求。在技術(shù)推薦上，抖音借助先進(jìn)的算法推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)、興趣偏好等，為用戶(hù)精準(zhǔn)推送個(gè)性化的短視頻內(nèi)容。用戶(hù)在使用抖音的過(guò)程中，每一次點(diǎn)贊、評(píng)論、觀看時(shí)長(zhǎng)等行為都會(huì)被算法捕捉并分析，從而使得平臺(tái)能夠更準(zhǔn)確地了解用戶(hù)的喜好，為用戶(hù)推薦符合其口味的視頻，提高用戶(hù)發(fā)現(xiàn)感興趣內(nèi)容的效率，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性。抖音還通過(guò)與明星、網(wǎng)紅等合作，利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，吸引了大量粉絲關(guān)注平臺(tái)。明星和網(wǎng)紅的入駐不僅帶來(lái)了大量的流量，也為平臺(tái)帶來(lái)了高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引更多用戶(hù)參與互動(dòng)。在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面，抖音致力于打造一個(gè)繁榮的生態(tài)系統(tǒng)。一方面，抖音為創(chuàng)作者提供了豐富的創(chuàng)作工具和資源，降低了創(chuàng)作門(mén)檻。例如，抖音的拍攝功能簡(jiǎn)單易用，提供了多種濾鏡、特效、音樂(lè)等素材，讓普通用戶(hù)也能輕松制作出高質(zhì)量的短視頻。抖音還推出了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)流量扶持、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等方式，鼓勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，抖音注重社區(qū)建設(shè)，營(yíng)造了良好的互動(dòng)氛圍。用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、合拍等方式與其他用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，形成了一個(gè)活躍的社區(qū)。這種社區(qū)互動(dòng)不僅增強(qiáng)了用戶(hù)的粘性，也促進(jìn)了內(nèi)容的傳播和創(chuàng)新。?

在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，抖音不斷探索多元化的盈利模式。廣告收入是抖音的主要收入來(lái)源之一，抖音通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放和多樣化的廣告形式，吸引了眾多廣告主投放廣告。抖音的信息流廣告能夠根據(jù)用戶(hù)的興趣和行為，將廣告精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶(hù)，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；開(kāi)屏廣告則以其醒目的位置和震撼的視覺(jué)效果，為廣告主提供了強(qiáng)大的品牌曝光機(jī)會(huì)。抖音還大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，通過(guò)短視頻和直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與電商的深度融合。用戶(hù)在觀看短視頻或直播的過(guò)程中，可以直接點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)商品，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)的無(wú)縫銜接。抖音還推出了付費(fèi)內(nèi)容、打賞等功能，為創(chuàng)作者和平臺(tái)帶來(lái)了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。?

2.1.2 某長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)新?

騰訊視頻在內(nèi)容選題、制作質(zhì)量、用戶(hù)互動(dòng)等方面的創(chuàng)新與成效顯著。?

在內(nèi)容選題上，騰訊視頻注重多元化和差異化，涵蓋了多種題材和類(lèi)型。除了熱門(mén)的電視劇、電影、綜藝等內(nèi)容外，騰訊視頻還加大了對(duì)小眾題材和垂直領(lǐng)域的投入，如紀(jì)錄片、動(dòng)漫、懸疑劇、科幻劇等，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求。騰訊視頻推出的紀(jì)錄片《河西走廊》，以其宏大的歷史敘事和精美的畫(huà)面制作，展現(xiàn)了河西走廊的歷史變遷和文化魅力，受到了廣大觀眾的喜愛(ài)；動(dòng)漫《斗羅大陸》憑借精彩的劇情和精良的制作，吸引了大量動(dòng)漫愛(ài)好者。騰訊視頻還緊跟社會(huì)熱點(diǎn)和潮流趨勢(shì)，推出了一系列具有話(huà)題性和時(shí)代感的內(nèi)容。在疫情期間，騰訊視頻推出了一些與抗疫相關(guān)的紀(jì)錄片和電視劇，展現(xiàn)了抗疫一線的感人故事，引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈共鳴。?

在制作質(zhì)量上，騰訊視頻始終堅(jiān)持精品化戰(zhàn)略，注重內(nèi)容的品質(zhì)和細(xì)節(jié)。騰訊視頻與眾多優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)和版權(quán)方合作，投入大量的資金和資源，打造高質(zhì)量的內(nèi)容。在電視劇制作方面，騰訊視頻注重劇本打磨、演員選角、場(chǎng)景搭建、后期制作等環(huán)節(jié)，力求為觀眾呈現(xiàn)出一部部精彩的作品。如《瑯琊榜》以其精彩的劇情、細(xì)膩的人物刻畫(huà)、精美的服裝道具和宏大的場(chǎng)景布置，成為了國(guó)產(chǎn)電視劇的經(jīng)典之作。騰訊視頻還積極探索新技術(shù)在內(nèi)容制作中的應(yīng)用，如 AI、VR、AR 等，提升內(nèi)容的視覺(jué)效果和觀看體驗(yàn)。騰訊視頻在一些電視劇和電影中應(yīng)用了 AI 特效，使畫(huà)面更加逼真和震撼；在一些綜藝中，通過(guò) VR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)了觀眾的沉浸式觀看體驗(yàn)。?

在用戶(hù)互動(dòng)方面，騰訊視頻通過(guò)多種方式增強(qiáng)用戶(hù)的參與感和粘性。騰訊視頻推出了彈幕、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等互動(dòng)功能，讓用戶(hù)能夠在觀看內(nèi)容的同時(shí)，與其他用戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)。用戶(hù)可以通過(guò)彈幕表達(dá)自己的看法和感受，與其他用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加了觀看的趣味性和參與感。騰訊視頻還舉辦了各種線上線下活動(dòng)，如粉絲見(jiàn)面會(huì)、明星直播、主題展覽等，拉近了用戶(hù)與內(nèi)容和明星的距離。騰訊視頻會(huì)邀請(qǐng)電視劇或綜藝的主演進(jìn)行直播，與粉絲互動(dòng)，回答粉絲的問(wèn)題，分享拍攝背后的故事，增強(qiáng)了粉絲的粘性和忠誠(chéng)度。騰訊視頻還根據(jù)用戶(hù)的反饋和建議，不斷優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)，提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度。?

2、失敗案例分析?

2.2.1 某網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)的困境?

某小型網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)作等方面遇到了諸多問(wèn)題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，該企業(yè)面臨著來(lái)自大型網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的巨大壓力。大型平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力、豐富的資源和廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，在內(nèi)容采購(gòu)、廣告投放、用戶(hù)爭(zhēng)奪等方面占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。小型企業(yè)難以與大型平臺(tái)在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法獲得熱門(mén)影視、綜藝等內(nèi)容的播放權(quán)，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容吸引力不足。在廣告投放方面，廣告主更傾向于選擇用戶(hù)量大、流量高的大型平臺(tái)，小型企業(yè)難以吸引到優(yōu)質(zhì)廣告資源，廣告收入有限。?

在技術(shù)創(chuàng)新方面，該企業(yè)由于資金和人才的限制，技術(shù)更新迭代緩慢。隨著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的快速發(fā)展，AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，這些新技術(shù)在內(nèi)容推薦、制作、分發(fā)等方面發(fā)揮著重要作用。然而，該小型企業(yè)缺乏足夠的資金投入到技術(shù)研發(fā)中，也難以吸引到高端技術(shù)人才，導(dǎo)致其在技術(shù)應(yīng)用上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其內(nèi)容推薦算法不夠精準(zhǔn)，無(wú)法根據(jù)用戶(hù)的興趣和行為為用戶(hù)推薦個(gè)性化的內(nèi)容，用戶(hù)粘性較低；在內(nèi)容制作方面，無(wú)法利用先進(jìn)的技術(shù)提升內(nèi)容的質(zhì)量和制作效率。?

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，該企業(yè)存在內(nèi)容質(zhì)量不高、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題。由于資金有限，該企業(yè)無(wú)法投入大量資金用于內(nèi)容創(chuàng)作，導(dǎo)致內(nèi)容制作粗糙，劇情平淡，無(wú)法吸引用戶(hù)的關(guān)注。該企業(yè)在內(nèi)容選題和創(chuàng)意上缺乏創(chuàng)新，往往跟風(fēng)熱門(mén)題材，沒(méi)有形成自己的特色和優(yōu)勢(shì)。在微短劇市場(chǎng)火爆時(shí)，該企業(yè)大量制作微短劇，但由于內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意和亮點(diǎn)，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。?

2.2.2 從失敗案例中吸取的教訓(xùn)?

從該失敗案例中，可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)教訓(xùn)，為行業(yè)企業(yè)提供避免類(lèi)似失敗的建議。一是要注重差異化競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，企業(yè)要找準(zhǔn)自己的定位，挖掘細(xì)分市場(chǎng)的需求，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。小型網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)可以專(zhuān)注于某一特定領(lǐng)域或用戶(hù)群體，打造具有特色的內(nèi)容和平臺(tái)，避免與大型平臺(tái)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。專(zhuān)注于小眾文化領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)，通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)、深入的內(nèi)容，吸引了一批忠實(shí)的用戶(hù)。二是要加大技術(shù)創(chuàng)新投入。技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)要不斷投入資金和資源進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，提升自身的技術(shù)水平。通過(guò)引入先進(jìn)的技術(shù)，如 AI 推薦算法、虛擬制作技術(shù)等，提高內(nèi)容的質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三是要重視內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)新。內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要注重內(nèi)容質(zhì)量的提升，加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的投入，培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)作人才。要鼓勵(lì)創(chuàng)新，挖掘獨(dú)特的選題和創(chuàng)意，打造具有創(chuàng)新性和吸引力的內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)日益多樣化的需求。