行業(yè)研究是指以“產(chǎn)業(yè)”為研究對象，行業(yè)研究是通過深入研究某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、規(guī)模結(jié)構(gòu)、競爭格局、產(chǎn)業(yè)鏈、空間區(qū)域分布以及綜合經(jīng)濟(jì)信息等，為企業(yè)自身發(fā)展或行業(yè)投資者等相關(guān)客戶提供重要的參考依據(jù)。目前，產(chǎn)業(yè)研究主要集中于細(xì)分市場研究和產(chǎn)業(yè)內(nèi)細(xì)分產(chǎn)品研究兩方面。

行業(yè)研究是重點(diǎn)研究行業(yè)過去發(fā)展歷程、行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)未來發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)與挖掘行業(yè)發(fā)展階段、主要影響因素及行業(yè)內(nèi)的行業(yè)關(guān)鍵成功因素等。

一、行業(yè)研究的目的

第一類是投資類行業(yè)研究，以股票、風(fēng)險(xiǎn)投資等證券市場研究為主，為投資者提供決策參考;這類研究需要了解行業(yè)發(fā)展周期以及目前所處的階段，分析影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素有哪些，判斷和預(yù)測行業(yè)未來發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展價(jià)值，揭示行業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提供投資決策依據(jù)。

第二類是咨詢類行業(yè)研究，以管理咨詢、市場咨詢等為主，為企業(yè)的戰(zhàn)略、市場、管理服務(wù)為目的研究;

第三類是學(xué)術(shù)類行業(yè)研究，以高校、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)等為主，為教學(xué)及學(xué)術(shù)等之用。

二、行業(yè)研究能提供什么信息

1. 把握行業(yè)或細(xì)分產(chǎn)品市場宏觀發(fā)展?fàn)顩r，了解行業(yè)國內(nèi)外市場的生產(chǎn)與供求狀況

2. 梳理當(dāng)前行業(yè)最新商業(yè)模式和特征，為客戶完善/重構(gòu)現(xiàn)有的商業(yè)模式

3. 分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)資源，行業(yè)現(xiàn)狀，為客戶制定區(qū)域發(fā)展方向提出有效依據(jù)

4. 了解各細(xì)分市場的需求滿足程度，尋找未被滿足的市場需求，開辟產(chǎn)業(yè)市場新藍(lán)海

5. 測算不同行業(yè)的市場規(guī)?；蛉萘?，預(yù)測行業(yè)未來發(fā)展前景，為客戶理清行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)與拐點(diǎn)

6. 應(yīng)對行業(yè)拐點(diǎn)，捕捉產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，規(guī)避客戶發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)

7. 評估行業(yè)競爭格局，研究判斷行業(yè)發(fā)展趨勢，把握市場動(dòng)向

三、行業(yè)研究的內(nèi)容

行業(yè)研究的內(nèi)容從簡單點(diǎn)來說，主要包括以下幾個(gè)方面

1. 行業(yè)發(fā)展歷程：弄清楚行業(yè)界定、分類，發(fā)展歷程，發(fā)展周期，分析行業(yè)所處的成長階段和發(fā)展方向等;

2. 行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)發(fā)展概況，市場規(guī)模，市場容量，產(chǎn)業(yè)鏈，市場供需情況，企業(yè)競爭格局，分銷渠道、銷售方式行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵因素等，分析行業(yè)進(jìn)入障礙和行業(yè)內(nèi)競爭程度;

3. 行業(yè)趨勢：驅(qū)動(dòng)因素分析。

4. 行業(yè)環(huán)境：行業(yè)環(huán)境是對企業(yè)影響最直接、作用最大的外部環(huán)境。

5. 行業(yè)組織分析：企業(yè)內(nèi)的關(guān)聯(lián)性，行業(yè)內(nèi)專業(yè)化、一體化程度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平，企業(yè)兼并購狀況等。

對行業(yè)與市場更為深入的情報(bào)研究能夠?yàn)楣竟芾韺釉跊Q策中提供更為全面和準(zhǔn)確的依據(jù)。因此，進(jìn)行充分且深入的行業(yè)研究十分重要。

在進(jìn)行行業(yè)研究前，我們首先要明確進(jìn)行行業(yè)研究的目的：是單純地了解行業(yè)現(xiàn)狀?還是挖掘商業(yè)模式?還是歸納龍頭公司產(chǎn)品線布局?明確目的再進(jìn)行研究能夠使我們切入要點(diǎn)，切實(shí)地為公司/業(yè)務(wù)提供價(jià)值

四、研究方法

1行業(yè)研究的基本流程

我們將行業(yè)研究分為三個(gè)流程階段：

1.行業(yè)研究中信息/數(shù)據(jù)收集方法：

為確保行業(yè)研究的深入，我們采取多元化的數(shù)據(jù)信息收集方法。如果資料搜集過少，直接影響結(jié)構(gòu)化分析的科學(xué)性和準(zhǔn)確性：

1. 一手信息/數(shù)據(jù)搜集：實(shí)地調(diào)研、通過爬蟲對前端網(wǎng)頁中結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的抓取、撰寫定性訪談問卷對B端人員訪談、組織對行業(yè)專家的深訪、或產(chǎn)業(yè)其他相關(guān)人員訪談等;

2. 案頭研究和付費(fèi)數(shù)據(jù)：整理和分析第三方機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，對所在行業(yè)/市場進(jìn)行分析。

收集到基本信息和數(shù)據(jù)之后，通過公司內(nèi)部分析模型，采用結(jié)構(gòu)化的邏輯思維對搜集到的信息進(jìn)行分析。結(jié)構(gòu)化思維是比較抽象的邏輯思維能力，使我們從大量的信息中歸納出核心要素，通過分析這些要素提煉出觀點(diǎn)和解決方案。

2.行業(yè)研究的基本邏輯

在進(jìn)行行業(yè)研究前，我們首先會(huì)判斷研究的目標(biāo)行業(yè)位于整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的初期還是后期。對于初期行業(yè)來說，由于整體行業(yè)的市場格局未定，未浮現(xiàn)出行業(yè)龍頭，同時(shí)產(chǎn)業(yè)初期的公司數(shù)量相對較少，所以采用的邏輯是“由下至上 (Bottom-Up) ”的：首先對市場中的公司進(jìn)行研究，然后再對整體行業(yè)進(jìn)行歸納總結(jié)。對于中后期的行業(yè)來說，市場格局逐漸形成，行業(yè)標(biāo)桿已經(jīng)確定，我們研究中后期行業(yè)采用的邏輯是“由上至下 (Top-Down) ”：先對行業(yè)基本面進(jìn)行研究，然后再對標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行研究。

3.行業(yè)研究中的分析方法和模型

在完成對信息的搜集整理后，就要結(jié)合研究目的，對這些信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。這里用到一些基本的結(jié)構(gòu)化分析框架/模型，前期可通過運(yùn)用這些分析框架/模型逐漸培養(yǎng)分析的結(jié)構(gòu)化思維。常見的結(jié)構(gòu)化分析框架/模型包括PEST類分析、市場機(jī)會(huì)分析、競爭生態(tài)分析、市場吸引力分析、矩陣分析、行業(yè)價(jià)值鏈分析等。

PEST類分析

PEST類分析方法 (包括PEST、PESTLIE等衍生分析法) 主要用于宏觀環(huán)境分析階段，從政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化、技術(shù)革新等維度分析宏觀趨勢和環(huán)境因素對于行業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)劃的影響，核心關(guān)注點(diǎn)是與行業(yè)相關(guān)的某一因素變化帶來的機(jī)會(huì)或者威脅，需要甄別對于產(chǎn)品目標(biāo)市場/行業(yè)的宏觀趨勢以及導(dǎo)致趨勢變化背后的相關(guān)因素。針對不同的市場/行業(yè)，影響因素可以進(jìn)行相應(yīng)的添加或者刪除。

市場機(jī)會(huì)分析

市場總量和細(xì)分市場分析是評估市場吸引力的重要前提。

市場總量分析，即分析市場整體規(guī)模及增長情況。數(shù)據(jù)的來源通常以外部數(shù)據(jù)為起點(diǎn)，輔以自身的估算推演進(jìn)行佐證，例如市場營收數(shù)據(jù)一般來自于上述提到的各種信息獲取渠道。對于難以獲得市場營收的細(xì)分市場，我們也可以通過其他途徑進(jìn)行預(yù)估，例如選擇該細(xì)分市場的主導(dǎo)/領(lǐng)先公司，通過調(diào)用內(nèi)部數(shù)據(jù)、訪談等方式得到其市場份額，使用營業(yè)收入除以其市場份額間接估算細(xì)分市場規(guī)模。

除了了解整體市場規(guī)模外，還可以通過分段標(biāo)注增長率的方式分析市場規(guī)模變化趨勢，初步判斷市場所處的發(fā)展階段。

市場細(xì)分是指通過市場調(diào)研，依據(jù)用戶需求，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干子市場的分類過程，其核心在于細(xì)分維度的選取。細(xì)分方案沒有正確答案，但需要滿足三個(gè)核心前提條件。首先，需服務(wù)于明確的目的，通常在產(chǎn)品定位/調(diào)研層面，有針對性的細(xì)分市場將服務(wù)于評估細(xì)分市場吸引力、洞察用戶需求、協(xié)助設(shè)計(jì)具體產(chǎn)品形態(tài)和模式等幾個(gè)主要需求;其次，需可行且有效，即細(xì)分市場間存在明顯的差異化，且細(xì)分市場可以達(dá)到一定體量;最后，還需要考慮操作性選擇最優(yōu)方案，根據(jù)目的、時(shí)長、數(shù)據(jù)資源決定細(xì)分方法和深度。基于這三個(gè)前提條件，選出最適合的市場細(xì)分方案。

細(xì)分市場方案確定后，將對各細(xì)分市場的特征、市場份額、盈利能力等進(jìn)行分析，作為后續(xù)市場評估的依據(jù)。例如在前期的市場/產(chǎn)品可行性分析項(xiàng)目中，依據(jù)XX維度將市場細(xì)分為細(xì)分市場A、細(xì)分市場B、細(xì)分市場C……在不考慮競爭因素的前提下，我們優(yōu)先考慮的將是市場份額最大、增長潛力最大的細(xì)分市場。一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)含威脅。

競爭生態(tài)分析

行業(yè)分析中需重點(diǎn)關(guān)注的另外一個(gè)因素為行業(yè)的競爭生態(tài)，包括行業(yè)競爭壓力、市場集中度、市場所處階段等。常用的競爭生態(tài)結(jié)構(gòu)化分析框架/模型有波特五力分析、市場集中度分析等。

市場吸引力評估

在對市場規(guī)模、細(xì)分市場構(gòu)成、競爭生態(tài)等進(jìn)行分析后，往往我們需要綜合評估產(chǎn)品所在市場或者擬進(jìn)入新市場的吸引力，作為決策參考依據(jù)。常見的市場吸引力評估指標(biāo)包括市場/用戶規(guī)模、市場/用戶增速、競爭集中度等指標(biāo)，具體根據(jù)不同行業(yè)/項(xiàng)目需求確定關(guān)鍵維度及權(quán)重，對市場吸引力進(jìn)行定性或定量評估。

矩陣分析

另一種常用的市場分析模型為矩陣分析法。矩陣分析法既可以用來區(qū)分行業(yè)內(nèi)各細(xì)分市場/競爭對手類型，識(shí)別出最有潛力的外部市場或最具威脅力的競爭對手，也可用作企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)組合分析。矩陣分析法沒有固定的分析維度，具體維度根據(jù)不同情況而定。最經(jīng)典的矩陣分析法為波士頓矩陣法，根據(jù)市場吸引力、相對市場份額將市場/業(yè)務(wù)劃分為四種類型：明星、現(xiàn)金牛、瘦狗、問題市場/業(yè)務(wù)

行業(yè)價(jià)值鏈分析

行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開，了解行業(yè)運(yùn)作流程，并分析各產(chǎn)品鏈環(huán)節(jié)的競爭參與者數(shù)量、市場規(guī)模、盈利能力等狀況，重點(diǎn)關(guān)注價(jià)值鏈中高利潤區(qū)以及對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即戰(zhàn)略控制點(diǎn)，為新業(yè)務(wù)的上下游延伸或者合作標(biāo)的的選擇提供參考，例如針對成熟期的產(chǎn)品，在考慮商品變現(xiàn)時(shí)優(yōu)先考慮將價(jià)值鏈向高利潤區(qū)/戰(zhàn)略控制點(diǎn)延伸，或者與處于核心環(huán)節(jié)的公司結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢定位，并挖掘新的增長點(diǎn)。

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