網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的快速發(fā)展不僅改變了人們的娛樂方式和信息獲取途徑，也對(duì)文化產(chǎn)業(yè)、傳媒行業(yè)以及相關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，它為文化傳播提供了新的渠道和平臺(tái)，促進(jìn)了文化的多元化發(fā)展，推動(dòng)了傳媒行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，帶動(dòng)了內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)研發(fā)、廣告營銷、電商直播等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展趨勢?

1、內(nèi)容創(chuàng)作趨勢?

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容呈現(xiàn)出 “短”“長”“直”“音” 互融互動(dòng)的趨勢。短視頻憑借其碎片化、即時(shí)性的特點(diǎn)，滿足了用戶在短時(shí)間內(nèi)獲取信息和娛樂的需求，成為網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的重要組成部分。然而，長視頻所具有的深度內(nèi)容和沉浸式體驗(yàn)，依然是短視頻無法替代的，長視頻通過與短視頻的融合，如推出短視頻版的精彩片段、預(yù)告片等，吸引更多用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播。網(wǎng)絡(luò)直播則憑借其即時(shí)性和互動(dòng)性，為用戶提供了全新的視聽體驗(yàn)，直播與短視頻、長視頻的結(jié)合也日益緊密，例如直播帶貨與短視頻種草的聯(lián)動(dòng)，以及直播過程中對(duì)長視頻內(nèi)容的宣傳推廣等。網(wǎng)絡(luò)音頻以其獨(dú)特的 “聲音陪伴” 屬性，嵌入用戶日常生活工作的縫隙，與其他視聽內(nèi)容形式相互補(bǔ)充，如音頻平臺(tái)與視頻平臺(tái)合作推出有聲劇、廣播劇的視頻版，拓展內(nèi)容的傳播渠道。?

這種互融互動(dòng)的趨勢，不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和傳播渠道，也滿足了用戶多樣化的需求。用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間、興趣和場景，選擇不同形式的視聽內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于創(chuàng)作者而言，也需要適應(yīng)這種趨勢，創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，打造跨平臺(tái)、多形式的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，一些創(chuàng)作者會(huì)同時(shí)制作短視頻、長視頻和直播內(nèi)容，以滿足不同用戶群體的需求；一些內(nèi)容會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)，擴(kuò)大內(nèi)容的影響力和傳播范圍。?

網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作也在朝著新的方向發(fā)展，隨著全民創(chuàng)作時(shí)代的來臨，網(wǎng)民們既是網(wǎng)絡(luò)視聽的消費(fèi)者又是創(chuàng)作者，UGC（用戶生成內(nèi)容）生態(tài)不斷壯大。根據(jù)北京研精畢智信息咨詢研究報(bào)告，截至 2024 年末，我國短視頻創(chuàng)作者賬號(hào)規(guī)模已達(dá) 16.2 億個(gè)，全民創(chuàng)作持續(xù)激活內(nèi)容創(chuàng)新，形成了以用戶生產(chǎn)為主導(dǎo)的視聽新范式。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作更加注重用戶參與和互動(dòng)，創(chuàng)作者與用戶之間的界限逐漸模糊，用戶的反饋和建議能夠及時(shí)影響內(nèi)容的創(chuàng)作和更新。網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作也更加注重內(nèi)容的多元化和個(gè)性化，滿足不同用戶群體的興趣和需求，涵蓋了從生活記錄、知識(shí)科普到文化藝術(shù)、娛樂消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域。正能量與多元化成為網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的重要發(fā)展方向，幽默搞笑類短視頻占比雖仍居首位但有所下降，知識(shí)科普類與新聞?lì)惻琶粐仙?，在用戶?jīng)常收看的短視頻類別中，科普類占比達(dá) 28.5%，新聞?lì)愓急冗_(dá) 32.5% 。這表明用戶對(duì)內(nèi)容的需求更加多元化，不僅追求娛樂性，也注重知識(shí)獲取和信息傳播。?

2、技術(shù)創(chuàng)新趨勢?

1.2.1 AI 技術(shù)應(yīng)用?

AI 技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的應(yīng)用日益廣泛，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和個(gè)性化推薦等環(huán)節(jié)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，生成式 AI 技術(shù)全方位參與到內(nèi)容創(chuàng)作過程中，實(shí)現(xiàn)了機(jī)器的自動(dòng)化生成，變革了內(nèi)容生產(chǎn)方式。從創(chuàng)意策劃、信息獲取，到內(nèi)容制作、后期剪輯等各個(gè)環(huán)節(jié)，AI 都發(fā)揮著重要作用。例如，AI 可以根據(jù)用戶的興趣和偏好，生成個(gè)性化的內(nèi)容創(chuàng)意和腳本；利用圖像識(shí)別、語音識(shí)別等技術(shù)，快速處理和分析大量的素材，提高內(nèi)容制作的效率和質(zhì)量；通過自然語言處理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)配音、字幕生成等功能，降低制作成本。一些網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影開始使用 AI 技術(shù)進(jìn)行特效制作、場景搭建和角色建模，大大提升了視覺效果和制作效率?？偱_(tái)密集推出文生視頻 AI 動(dòng)畫片《千秋詩頌》、AI 全流程微短劇《中國神話》等多部生成式 AI 作品，其美術(shù)、分鏡、視頻、配音、配樂全部由 AI 完成。優(yōu)酷劇集《大唐狄公案》用 “AI + 數(shù)字資產(chǎn)” 的方式生成了唐代長安城，制作效率提升近 70%；《異人之下》使用了 AI 數(shù)字人演員 “厘里”，讓制作成本降低 80%，效率提升 40%。芒果 TV 的短視頻業(yè)務(wù)的標(biāo)題、封面、配音、配樂等內(nèi)容均由 AI 自動(dòng)化生產(chǎn)；僅 2023 年，站內(nèi) AI 自動(dòng)化生產(chǎn)的短視頻數(shù)量已接近 100 萬條。愛奇藝 AI 海報(bào)曝光占比達(dá) 35%，其 3.6% 的點(diǎn)擊率也高于人工海報(bào) 0.5 個(gè)百分點(diǎn)。?

在個(gè)性化推薦方面，AI 算法根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)、興趣偏好等信息，為用戶精準(zhǔn)推薦個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容，提高用戶發(fā)現(xiàn)感興趣內(nèi)容的效率，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。通過對(duì)用戶觀看歷史、搜索記錄、點(diǎn)贊評(píng)論等數(shù)據(jù)的分析，AI 可以深入了解用戶的興趣點(diǎn)和需求，從而為用戶推薦符合其口味的視頻、音頻節(jié)目。這種個(gè)性化推薦機(jī)制不僅提升了用戶體驗(yàn)，也為內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)帶來了更多的曝光和流量機(jī)會(huì)。然而，AI 技術(shù)的應(yīng)用也帶來了一些挑戰(zhàn)。例如，AI 生成內(nèi)容的版權(quán)歸屬問題尚不明確，容易引發(fā)版權(quán)糾紛；AI 算法可能存在偏見和歧視，導(dǎo)致推薦結(jié)果的不公平性；AI 技術(shù)的發(fā)展也可能對(duì)傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作和制作行業(yè)造成沖擊，引發(fā)就業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。?

1.2.2 超高清與虛擬制作技術(shù)?

超高清技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的發(fā)展迅速，目前主流的超高清技術(shù)包括 4K 和 8K，能夠提供比傳統(tǒng)高清技術(shù)更清晰、更逼真的畫面，帶來更沉浸式的觀看體驗(yàn)。超高清技術(shù)在內(nèi)容制作、傳輸和顯示等環(huán)節(jié)都取得了顯著進(jìn)展。在內(nèi)容制作方面，越來越多的網(wǎng)絡(luò)視聽作品開始采用超高清拍攝設(shè)備和制作技術(shù)，提升內(nèi)容的畫質(zhì)和品質(zhì)。2023 年，愛奇藝、騰訊視頻、咪咕、芒果 TV、華為視頻等平臺(tái)上線了超三萬小時(shí)的 HDR Vivid 標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，包括《狂飆》《三體》《繁花》等優(yōu)質(zhì)劇集。在傳輸方面，隨著 5G 網(wǎng)絡(luò)的普及和寬帶網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，超高清節(jié)目的傳輸帶寬得到了保障，能夠?qū)崿F(xiàn)更流暢的播放。超高清顯示技術(shù)也不斷發(fā)展，4K 和 8K 電視、顯示器等終端設(shè)備逐漸普及，為用戶提供了更好的觀看體驗(yàn)。華為、榮耀、小米、OPPO、三星、康佳、創(chuàng)維等 17 家的電視機(jī)、手機(jī)、PAD、機(jī)頂盒、PC 等五類 111 個(gè)型號(hào) / 系列終端通過 HDR Vivid 認(rèn)證。?

虛擬制作技術(shù)是集數(shù)字資產(chǎn)、虛擬預(yù)演、虛擬拍攝、現(xiàn)場剪輯、后期制作等環(huán)節(jié)于一體的全流程實(shí)時(shí)可視化制作體系，能夠?qū)?shí)景與數(shù)字場景完美融合。我國在虛擬拍攝領(lǐng)域的硬件和技術(shù)研發(fā)上已處于全球領(lǐng)先地位，為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。2023 年以來，虛擬制作技術(shù)在影視制作領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，《云之羽》《狐妖小紅娘?月紅篇》《清明上河圖密碼》等網(wǎng)絡(luò)劇均采用 “實(shí)景 + 影視虛擬制作” 方式拍攝，為用戶帶來更真實(shí)、更震撼的觀影體驗(yàn)。愛奇藝借助虛擬拍攝，部分場次里導(dǎo)演的拍攝效率提高了 30% 以上，現(xiàn)場人員減少了 1/3；截至 2023 年底，優(yōu)酷通過影視數(shù)字管理平臺(tái)支持了《異人之下》等 1500 余個(gè)拍攝項(xiàng)目的資產(chǎn)回收復(fù)用，累計(jì)回收資產(chǎn) 35 萬件，節(jié)約成本超 1.3 億元。虛擬制作技術(shù)的應(yīng)用，不僅提升了影視制作的效率和質(zhì)量，還降低了制作成本，拓展了創(chuàng)作空間，為網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的創(chuàng)新提供了更多可能性。?

3、市場拓展趨勢?

下沉市場成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)增長的主戰(zhàn)場，截至 2024 年 12 月，三四五線城市用戶占網(wǎng)絡(luò)視聽用戶總數(shù)的 62.0%，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用的使用率均在 99% 左右，且地域?qū)蛹?jí)越下沉，使用率越高。下沉市場用戶規(guī)模龐大，消費(fèi)潛力巨大，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和智能設(shè)備的普及，下沉市場用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽的需求得到了充分釋放。與一二線城市相比，下沉市場用戶的閑暇時(shí)間相對(duì)較多，對(duì)娛樂內(nèi)容的需求更為旺盛，且更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)視聽獲取信息和娛樂。短視頻、微短劇等內(nèi)容形式在下沉市場廣受歡迎，這些內(nèi)容具有簡單易懂、輕松娛樂的特點(diǎn)，符合下沉市場用戶的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)也加大了對(duì)下沉市場的投入和布局，通過推出本地化的內(nèi)容、開展線下推廣活動(dòng)等方式，吸引下沉市場用戶。?

中國視聽產(chǎn)業(yè)在國際市場上的影響力也在不斷提升，據(jù)研精畢智信息咨詢發(fā)布的分析報(bào)告顯示，2024 年，在海外視聽類應(yīng)用下載量 Top100 中，中國 (含港澳臺(tái)) 應(yīng)用有 19 個(gè)，同比新增 3 個(gè)，其中 2 個(gè)為微短劇應(yīng)用；在海外視聽類應(yīng)用收入規(guī)模 Top100 中，中國 (含港澳臺(tái)) 應(yīng)用有 20 個(gè)，新入圍 11 個(gè)，微短劇包攬 8 席 。中國的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、短視頻等，在海外市場受到了越來越多的關(guān)注和喜愛。一些優(yōu)質(zhì)的微短劇成功登陸海外市場，成為推動(dòng)中國故事走出去的 “文化輕舟”。中國視聽產(chǎn)業(yè)走向世界，不僅有助于傳播中國文化，提升國家文化軟實(shí)力，也為中國網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇和市場空間。然而，中國視聽產(chǎn)業(yè)在走向世界的過程中也面臨一些挑戰(zhàn)，如文化差異、版權(quán)保護(hù)、市場競爭等。不同國家和地區(qū)的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣和審美觀念存在差異，中國視聽內(nèi)容需要進(jìn)行本地化改編和推廣，以適應(yīng)海外市場的需求。版權(quán)保護(hù)問題也不容忽視，需要加強(qiáng)國際合作，完善版權(quán)保護(hù)機(jī)制，保障中國視聽產(chǎn)業(yè)的合法權(quán)益。國際市場競爭激烈，中國視聽企業(yè)需要不斷提升自身的競爭力，打造具有國際影響力的品牌和內(nèi)容。?

4、消費(fèi)模式創(chuàng)新趨勢?

短視頻和直播已成為激發(fā)消費(fèi)潛力、拉動(dòng)消費(fèi)增長的 “種草利器”，調(diào)查顯示，近一半的受訪者曾因觀看短視頻或直播而發(fā)生消費(fèi)行為，其中 57.8% 的消費(fèi)行為屬于非計(jì)劃性消費(fèi) 。短視頻和直播能夠通過生動(dòng)的畫面、實(shí)時(shí)的互動(dòng)和情感的共鳴，激發(fā)用戶的購買欲望。主播的推薦和演示、用戶的評(píng)價(jià)和分享，都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的商品信息和購買決策依據(jù)。短視頻和直播平臺(tái)的算法精準(zhǔn)匹配功能，能夠根據(jù)用戶的興趣和行為，為用戶推薦個(gè)性化的商品，提高用戶發(fā)現(xiàn)心儀商品的效率。一些美妝博主通過短視頻展示化妝品的使用效果，吸引用戶購買同款產(chǎn)品；電商直播中，主播現(xiàn)場演示商品的功能和使用方法，解答用戶的疑問，促進(jìn)用戶下單購買。?

“內(nèi)容即貨架” 的消費(fèi)新范式正在形成，傳統(tǒng)的 “需求 — 搜索 — 購買” 消費(fèi)邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，形成了基于電商和短視頻的 “興趣激發(fā) — 場景驗(yàn)證 — 即時(shí)轉(zhuǎn)化” 消費(fèi)鏈路。在這種新范式下，內(nèi)容與商品緊密結(jié)合，用戶在觀看短視頻或直播的過程中，能夠直接獲取商品信息并進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)的無縫銜接。這種消費(fèi)新范式的形成，得益于算法精準(zhǔn)匹配、場景沉浸體驗(yàn)和情緒即時(shí)共振三重機(jī)制的協(xié)同作用。算法精準(zhǔn)匹配能夠?qū)⒂脩襞c感興趣的商品進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接；場景沉浸體驗(yàn)讓用戶在觀看內(nèi)容的過程中，產(chǎn)生身臨其境的感覺，增強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)同感和購買意愿；情緒即時(shí)共振則通過內(nèi)容引發(fā)用戶的情感共鳴，促使用戶在當(dāng)下產(chǎn)生購買行為。在因觀看短視頻、直播購買的商品種類中，生活用品、食品飲料、服飾箱包等日耗品位居前三位。這種消費(fèi)新范式的出現(xiàn)，推動(dòng)了零售業(yè)從供給驅(qū)動(dòng)向需求響應(yīng)轉(zhuǎn)型，對(duì)傳統(tǒng)的零售模式和電商模式都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

二、網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)展望?

展望未來，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)將在內(nèi)容、技術(shù)、市場和消費(fèi)等多個(gè)維度持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，展現(xiàn)出更加廣闊的發(fā)展前景。?

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的日益多元化，內(nèi)容創(chuàng)作將呈現(xiàn)出更加豐富多樣的形態(tài)。AI 技術(shù)將深度融入內(nèi)容創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升創(chuàng)作效率和質(zhì)量。AI 不僅能夠協(xié)助生成創(chuàng)意、劇本、圖像、音樂等內(nèi)容元素，還能根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋對(duì)內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化定制。用戶參與創(chuàng)作的程度將不斷加深，UGC 和 PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）將進(jìn)一步融合，形成更加繁榮的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。創(chuàng)作者將更加注重內(nèi)容的深度、情感共鳴和社會(huì)價(jià)值，以滿足用戶對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容的追求。正能量、多元化、具有深度和內(nèi)涵的內(nèi)容將成為市場的主流，同時(shí)，小眾題材和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容也將得到更多的關(guān)注和發(fā)展空間，以滿足不同用戶群體的個(gè)性化需求。?

技術(shù)創(chuàng)新仍將是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。AI 技術(shù)將繼續(xù)在內(nèi)容生產(chǎn)、推薦、審核等方面發(fā)揮重要作用，實(shí)現(xiàn)更加智能化、精準(zhǔn)化的服務(wù)。超高清、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）等技術(shù)將不斷提升用戶的視聽體驗(yàn)，創(chuàng)造更加沉浸式、互動(dòng)式的內(nèi)容消費(fèi)場景。5G、6G 等新一代通信技術(shù)的發(fā)展將為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)提供更高速、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持，促進(jìn)內(nèi)容的快速傳輸和實(shí)時(shí)互動(dòng)。區(qū)塊鏈技術(shù)在版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容溯源等方面的應(yīng)用也將不斷深化，為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的健康發(fā)展提供有力保障。?

在市場拓展方面，下沉市場將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)增長的重要驅(qū)動(dòng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和智能設(shè)備的普及，下沉市場用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽的需求將持續(xù)釋放。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)將針對(duì)下沉市場用戶的特點(diǎn)和需求，推出更多貼合他們生活和興趣的內(nèi)容和服務(wù)，加強(qiáng)本地化運(yùn)營和推廣，提升用戶粘性和市場份額。國際市場也將成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的重要發(fā)展方向。中國視聽產(chǎn)業(yè)在國際市場的影響力將不斷提升，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將走出國門，傳播中國文化和價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)將加強(qiáng)國際合作與交流，積極拓展海外市場，通過本地化運(yùn)營、內(nèi)容定制等方式，滿足不同國家和地區(qū)用戶的需求，提升中國視聽產(chǎn)業(yè)在國際市場的競爭力。消費(fèi)模式將繼續(xù)創(chuàng)新，短視頻和直播在激發(fā)消費(fèi)潛力方面的作用將更加凸顯。“內(nèi)容即貨架” 的消費(fèi)新范式將進(jìn)一步成熟，內(nèi)容與電商的融合將更加緊密，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作到商品銷售的全鏈路打通。用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的過程中，將能夠更加便捷地進(jìn)行商品購買和消費(fèi)決策。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)將通過與電商平臺(tái)的合作、打造自有電商業(yè)務(wù)等方式，構(gòu)建更加完善的消費(fèi)生態(tài)，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)還將與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，拓展新的消費(fèi)場景和商業(yè)模式，如與文旅、教育、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)的融合，為用戶提供更加多元化的服務(wù)和體驗(yàn)。?

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