
漢服(Hanfu)是中國傳統(tǒng)服飾,近年來隨著文化復(fù)興和國潮興起,漢服行業(yè)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展,漢服不僅在中國市場受到歡迎,也在海外華人社區(qū)及對中國文化感興趣的外國人中逐漸流行。
一、漢服行業(yè)背景?
1、漢服定義與發(fā)展歷程?
漢服的全稱為 “漢民族傳統(tǒng)服飾”,又稱漢衣冠、漢裝、華服,是從黃帝即位到公元 17 世紀(jì)中葉(明末清初),在漢族的主要居住區(qū),以 “華夏-漢” 文化為背景和主導(dǎo)思想,以華夏禮儀文化為中心,通過自然演化而形成的具有獨(dú)特漢民族風(fēng)貌性格,明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。它承載著漢族的染織繡等杰出工藝和美學(xué),傳承了 30 多項(xiàng)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及受保護(hù)的中國工藝美術(shù)。?
漢服的歷史源遠(yuǎn)流長,其發(fā)展歷程與中華民族的歷史緊密相連。從原始社會的簡單服飾到現(xiàn)代的復(fù)興,漢服經(jīng)歷了無數(shù)次的演變和變革,每一個(gè)時(shí)期都有其獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。?
起源與早期發(fā)展:漢服起源于遠(yuǎn)古時(shí)期,原始社會的人們用獸皮、樹葉等簡單材料遮體保暖。隨著紡織技術(shù)的出現(xiàn),人們開始使用麻、葛等天然纖維制作衣物。到了商周時(shí)期,漢服的基本形制逐漸形成,上衣下裳的款式成為主流,并且出現(xiàn)了冕服等用于祭祀和禮儀場合的正式服裝。冕服作為古代帝王、諸侯及卿大夫在祭祀等重大典禮時(shí)所穿的禮服,其形制、色彩、圖案等都有嚴(yán)格的規(guī)定,體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的等級制度和禮儀文化。?
秦朝:秦始皇統(tǒng)一六國后,推行 “書同文,車同軌”,統(tǒng)一度量衡的政策,這對漢服的發(fā)展也產(chǎn)生了一定影響。秦朝的服飾風(fēng)格較為簡潔,男子多穿袍服,女子則以深衣為主。深衣是將上衣和下裳連在一起的服裝,既便于活動(dòng),又符合禮儀規(guī)范,在秦朝及后世都非常流行。漢朝:漢朝是漢服發(fā)展的重要時(shí)期,漢服體系得到了進(jìn)一步的完善和發(fā)展。在這一時(shí)期,曲裾深衣和直裾深衣成為主要的服飾款式。曲裾深衣的特點(diǎn)是衣襟繞轉(zhuǎn)層數(shù)多,下擺呈喇叭狀,穿著時(shí)行動(dòng)不便,但顯得莊重典雅;直裾深衣則相對簡潔,衣襟不再繞轉(zhuǎn),下擺也較為平直,穿著更加方便。此外,漢朝還實(shí)行了配綬制度,官員根據(jù)等級佩戴不同的綬帶,以顯示身份地位。同時(shí),隨著絲綢之路的開通,中原地區(qū)與西域各國的交流日益頻繁,西域的服飾文化也對漢服產(chǎn)生了一定的影響,使得漢服在款式和色彩上更加豐富多樣。?
魏晉南北朝:這一時(shí)期,由于政權(quán)更迭頻繁,民族融合加速,漢服的風(fēng)格也受到了胡族服飾的影響。漢族男子的服裝逐漸變得自然灑脫、清秀空疏,袖口寬大,不收衣祛約束的衫成為流行款式;漢族女子的服飾則更加注重自然美和個(gè)性化,發(fā)飾也更加豐富多樣,假髻的風(fēng)行成為這一時(shí)期的一大特色。同時(shí),佛教、道教等宗教文化的興起也對漢服的發(fā)展產(chǎn)生了影響,一些帶有宗教元素的服飾和配飾開始出現(xiàn)。?
唐朝:唐朝是中國歷史上最為繁榮昌盛的時(shí)期之一,政治穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)繁榮,文化開放,漢服的發(fā)展也達(dá)到了新的高峰。唐朝的服飾風(fēng)格大氣、豪放,注重色彩與圖案的搭配,追求華麗、精美的效果。在款式上,出現(xiàn)了許多新的服飾類型,如襦裙、半臂、披帛等。襦裙是唐代婦女的主要服式,上身穿短襦,下身穿長裙,裙腰高系,一般都在腰部以上,有的甚至系在腋下,并以絲帶系扎,給人一種俏麗修長的感覺;半臂是一種短袖上衣,穿在襦裙外面,增加了層次感和時(shí)尚感;披帛則是一種長條形的絲綢織物,搭在肩上,隨風(fēng)飄動(dòng),更顯女性的柔美和優(yōu)雅。此外,唐代的服飾制度更加嚴(yán)謹(jǐn),不同等級的人在服飾的顏色、圖案、材質(zhì)等方面都有嚴(yán)格的規(guī)定,體現(xiàn)了封建社會的等級森嚴(yán)。?
宋朝:宋朝時(shí)期,由于程朱理學(xué)的影響,社會風(fēng)氣趨于保守,漢服的風(fēng)格也變得更加清新、素雅,注重質(zhì)地與工藝。宋代的服飾制度更加豐富多樣,男子的主要服裝仍以圓領(lǐng)袍衫為主,但在款式和細(xì)節(jié)上有所變化,如袖口變窄,衣服的長度也有所增加。官員除祭祀朝會以外都穿袍衫,并以不同的顏色區(qū)分等級,紫色為最高等級,其次是紅色、綠色等。宋代女子的發(fā)式以晚唐盛行的高髻為貴,簪插花朵已成風(fēng)習(xí)。女裙較唐代窄,而且有細(xì)褶,顯得更加簡潔大方;衫多為對襟,覆在裙外,增加了層次感和美感。此外,宋代還出現(xiàn)了一些具有特色的服飾,如褙子、宋褲等。褙子是一種直領(lǐng)對襟的上衣,兩側(cè)開衩,長度不一,穿著時(shí)既舒適又方便,深受人們喜愛;宋褲則是一種類似于燈籠褲的褲子,褲腿寬松,腰部系有帶子,穿著舒適自在,適合日?;顒?dòng)。?
元朝:元朝時(shí)期,蒙古族成為統(tǒng)治民族,其服飾風(fēng)格對中原地區(qū)產(chǎn)生了較大影響。蒙古族的服飾以長袍、帽子、靴子等為主要特點(diǎn),材質(zhì)多為皮毛和綢緞,顏色鮮艷,圖案豐富。在元朝,漢族男性的發(fā)式變化不多,但北方的漢族女性發(fā)式較前簡化。同時(shí),由于民族融合的不斷加深,漢服也吸收了一些蒙古族服飾的元素,如在服裝的款式和配飾上有所體現(xiàn)。?
明朝:明朝建立后,明太祖朱元璋上采周漢,下取唐宋,對服飾制度進(jìn)行了全面的恢復(fù)和規(guī)范,確立了明代服飾的基調(diào)。明代的漢服特點(diǎn)是端莊、典雅,注重線條與比例的協(xié)調(diào)。官員的主要首服沿用宋元幞頭而稍有不同,普通百姓的服裝或長、或短、或衫、或裙,基本承襲了傳統(tǒng)服飾樣式,并且品種十分豐富。在明代,棉布得到普及,普通百姓的衣著材料有所改善,使得漢服更加貼近人們的生活。此外,明代還出現(xiàn)了許多具有代表性的服飾款式,如龍袍、鳳冠霞帔等。龍袍是皇帝的專屬服飾,繡有龍紋等圖案,象征著皇權(quán)的至高無上;鳳冠霞帔則是貴族婦女在重要場合所穿的禮服,鳳冠上裝飾著各種珠寶和鳳凰圖案,霞帔則是一條長長的彩色絲帶,從肩部披掛到胸前,顯得華麗而莊重。?
清朝:清朝統(tǒng)治者強(qiáng)制推行剃發(fā)易服政策,漢服的發(fā)展受到了嚴(yán)重的阻礙。在這一時(shí)期,滿服成為主流服飾,漢服逐漸被邊緣化。滿服的主要特點(diǎn)是馬蹄袖、旗袍、旗頭等,與漢服在形制、風(fēng)格上有很大的區(qū)別。然而,在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)和民間,仍有部分人堅(jiān)持穿著漢服,保留著漢族的傳統(tǒng)服飾文化。?
近現(xiàn)代的衰落與復(fù)興:19 世紀(jì)中葉以后,隨著西方文化的傳入和中國社會的變革,西式服裝逐漸流行起來,漢服的影響力逐漸減弱,進(jìn)入了衰落期。直到 21 世紀(jì)初,隨著人們對傳統(tǒng)文化的重新認(rèn)識和重視,以及文化自信的不斷增強(qiáng),漢服迎來了復(fù)興的浪潮。越來越多的人開始關(guān)注和熱愛漢服,通過各種途徑傳播和推廣漢服文化。漢服不僅在國內(nèi)受到歡迎,還逐漸走向國際舞臺,成為展示中國傳統(tǒng)文化的重要載體。如今,漢服已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流,在日常生活、文化活動(dòng)、影視拍攝等場合中都能看到它的身影,并且形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè),涵蓋設(shè)計(jì)、制作、銷售、租賃等多個(gè)領(lǐng)域。?
2、漢服結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)?
根據(jù)北京研精畢智信息咨詢調(diào)研,漢服的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心,注重線條美感和對稱性,整體造型給人以灑脫飄逸、端莊典雅的印象。其主要特點(diǎn)包括交領(lǐng)右衽、束腰、用繩帶系結(jié)等。交領(lǐng)右衽是漢服最基本的特征之一,即衣領(lǐng)呈 “y” 字形,相互交叉,右邊的衣襟壓住左邊的衣襟,在胸前形成一個(gè) “y” 字形的領(lǐng)口。這種設(shè)計(jì)不僅符合人體工程學(xué)原理,穿著舒適,而且體現(xiàn)了漢族的文化傳統(tǒng)和審美觀念。束腰則是通過在腰部系上腰帶或繩帶,將上衣和下裳固定在一起,突出了人體的曲線美,同時(shí)也方便活動(dòng)。用繩帶系結(jié)的方式則取代了扣子,使?jié)h服更加簡潔自然,富有韻味。?
漢服的款式豐富多樣,根據(jù)不同的朝代、場合和性別,可分為多種類型,如深衣、襦裙、襖裙、直裰、道袍等。深衣是漢服男裝中的經(jīng)典款式,將上衣和下裳連在一起,上下分裁,在腰部縫合,具有深厚的文化內(nèi)涵,寓意著天人合一、恢宏大度、公平正直、包容萬物的東方美德。襦裙則是漢服女裝中常見的款式,上身穿短襦,下身穿長裙,根據(jù)上衣和裙子的搭配方式,又可分為齊胸襦裙、齊腰襦裙等。齊胸襦裙將裙子系在胸部以上,顯得活潑可愛;齊腰襦裙則將裙子系在腰部,更加端莊優(yōu)雅。襖裙是明代的一種服飾款式,上衣為襖,下身為裙,襖的長度一般在膝蓋以上,裙子則較為寬大,裙擺呈喇叭狀。直裰和道袍則是男性的常服款式,直裰兩側(cè)開衩,無擺,穿著顯得簡潔大方;道袍則是一種長袍,領(lǐng)口為交領(lǐng),穿著更加莊重典雅。?
漢服的材質(zhì)選擇也非常講究,不同的朝代和階層會選用不同的材質(zhì)。在古代,絲綢、棉布、麻等是常見的漢服材質(zhì)。絲綢質(zhì)地柔軟光滑,色彩鮮艷,富有光澤,是貴族和富人的首選材質(zhì),常用于制作禮服和高檔服飾。棉布則質(zhì)地柔軟,吸濕性強(qiáng),穿著舒適,價(jià)格相對較為親民,是普通百姓常用的材質(zhì)。麻材質(zhì)則具有透氣、吸汗、涼爽等特點(diǎn),適合在夏季穿著。此外,還有一些特殊的材質(zhì),如錦緞、緙絲等,這些材質(zhì)制作工藝復(fù)雜,圖案精美,價(jià)格昂貴,通常用于制作皇室和貴族的服飾。隨著現(xiàn)代紡織技術(shù)的發(fā)展,漢服的材質(zhì)更加多樣化,除了傳統(tǒng)的天然纖維材質(zhì)外,還出現(xiàn)了許多新型的合成纖維材質(zhì),如化纖、混紡等。這些新型材質(zhì)具有不易皺、易清洗、價(jià)格低廉等優(yōu)點(diǎn),為漢服的普及和發(fā)展提供了更多的選擇。?
漢服的色彩搭配也具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵,不同的色彩在古代中國具有不同的象征意義。例如,紅色代表喜慶、吉祥,常用于婚禮、節(jié)日等場合;黃色象征著皇權(quán)和尊貴,只有皇室成員才能使用;藍(lán)色代表清新、寧靜;綠色代表生機(jī)勃勃等。在漢服的色彩搭配中,通常會遵循一定的原則,如色彩的和諧統(tǒng)一、對比搭配等。同色系搭配是指選擇相近顏色的面料進(jìn)行搭配,營造出和諧統(tǒng)一的視覺效果,如淺粉與深粉、米白與灰白等。對比色搭配則是選擇對比強(qiáng)烈的顏色進(jìn)行搭配,形成鮮明對比,增加視覺沖擊力,如紅與綠、藍(lán)與橙等。此外,還會將有圖案的面料與素色面料進(jìn)行搭配,突出圖案的亮點(diǎn),同時(shí)保持整體協(xié)調(diào),如花鳥畫與素白、山水墨染與素黑等。?
漢服的圖案設(shè)計(jì)豐富多樣,蘊(yùn)含著豐富的文化寓意。常見的圖案有龍紋、鳳紋、云紋、花卉紋、幾何紋等。龍紋和鳳紋是中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的圖案,象征著皇權(quán)、尊貴和吉祥,常用于皇室和貴族的服飾上。云紋則寓意著吉祥如意、高升和如意,常常出現(xiàn)在漢服的領(lǐng)口、袖口、裙擺等部位,增加了服飾的靈動(dòng)性和美感?;ɑ芗y如牡丹、梅花、蓮花等,分別象征著富貴、高潔、純潔等品質(zhì),也是漢服圖案中常見的元素。幾何紋則以簡潔的線條和形狀構(gòu)成圖案,具有獨(dú)特的裝飾效果,體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的對稱美和秩序美。這些圖案通常通過刺繡、印染、織錦等工藝手法呈現(xiàn)在漢服上,使?jié)h服更加精美華麗,富有藝術(shù)價(jià)值。刺繡是漢服制作中常用的裝飾工藝之一,通過針線在面料上繡出各種圖案,針法豐富多樣,如平針、鎖針、繞針等,能夠繡出細(xì)膩逼真的圖案。印染則是將染料通過一定的工藝方法印在面料上,形成各種圖案和色彩,常見的印染方法有蠟染、扎染、藍(lán)印花布等,每種方法都具有獨(dú)特的藝術(shù)效果。織錦是一種在織布過程中同時(shí)織出圖案的工藝,織錦的圖案精美,色彩鮮艷,質(zhì)地厚實(shí),常用于制作高檔的漢服。?
3、產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景?
1.3.1 政策支持?
國家對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的扶持愈加重視,出臺了一系列相關(guān)政策推動(dòng)漢服市場的發(fā)展。2017 年,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》,將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展提升到國家戰(zhàn)略高度,強(qiáng)調(diào)要 “深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值,使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為涵養(yǎng)社會主義核心價(jià)值觀的重要源泉” 。這為漢服文化的傳承和發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策保障,為漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。各地政府也紛紛出臺相關(guān)政策,支持漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如,山東曹縣作為全國最大的演出服裝生產(chǎn)基地,以大眾化為基調(diào)、以電商為主渠道,大力發(fā)展?jié)h服產(chǎn)業(yè)。曹縣現(xiàn)有上中下游企業(yè) 2282 家、網(wǎng)店 13989 個(gè)、線下體驗(yàn)店 181 家,從業(yè)者近 10 萬人,2023 年線上線下銷售額突破百億元 。當(dāng)?shù)卣ㄟ^加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、完善基礎(chǔ)設(shè)施、提供政策扶持等措施,推動(dòng)漢服產(chǎn)業(yè)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈,成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。?
1.3.2 技術(shù)發(fā)展?
現(xiàn)代工藝技術(shù)的進(jìn)步對漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。隨著紡織技術(shù)的不斷創(chuàng)新,新型面料不斷涌現(xiàn),為漢服的制作提供了更多選擇。例如,一些高科技面料具有防水、透氣、抗皺等功能,不僅提高了漢服的實(shí)用性,還改善了穿著體驗(yàn)。同時(shí),數(shù)字化技術(shù)在漢服設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中的應(yīng)用也日益廣泛。通過計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(CAD)軟件,設(shè)計(jì)師可以更加高效地進(jìn)行漢服款式設(shè)計(jì)和圖案繪制,能夠快速修改和調(diào)整設(shè)計(jì)方案,大大縮短了設(shè)計(jì)周期。在生產(chǎn)環(huán)節(jié),數(shù)字化生產(chǎn)設(shè)備如自動(dòng)化裁剪機(jī)、電腦繡花機(jī)等的使用,提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量,降低了生產(chǎn)成本。3D 打印技術(shù)也開始應(yīng)用于漢服配飾的制作,能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、高精度的生產(chǎn)。此外,電商平臺的發(fā)展為漢服的銷售提供了廣闊的渠道。通過互聯(lián)網(wǎng),漢服商家可以將產(chǎn)品推向全國乃至全球市場,打破了地域限制,降低了銷售成本。消費(fèi)者也可以更加便捷地購買到心儀的漢服,同時(shí)還能通過電商平臺了解漢服文化、交流穿搭經(jīng)驗(yàn)等。?
1.3.3 消費(fèi)升級?
隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者對于文化產(chǎn)品的需求不斷增加,對傳統(tǒng)文化的消費(fèi)意愿也日益增強(qiáng)。漢服作為中華傳統(tǒng)文化的重要載體,承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵,滿足了消費(fèi)者對于文化認(rèn)同和精神追求的需求。消費(fèi)者不再僅僅滿足于購買普通的服裝,而是更加注重服裝的文化價(jià)值、品質(zhì)和個(gè)性化。漢服獨(dú)特的款式、精美的工藝和深厚的文化底蘊(yùn),吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。尤其是年輕一代消費(fèi)者,他們具有較強(qiáng)的文化自信和個(gè)性化需求,更加愿意嘗試和穿著漢服,將其作為一種時(shí)尚和文化的表達(dá)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國漢服愛好者數(shù)量逐年增長,2023 年達(dá)到 1012.5 萬人 。消費(fèi)者對于漢服的品質(zhì)和設(shè)計(jì)要求也越來越高。他們希望購買到的漢服不僅符合傳統(tǒng)形制,還要在面料、做工、圖案等方面具有較高的品質(zhì)。同時(shí),對于漢服的創(chuàng)新設(shè)計(jì)也有一定的需求,希望能夠看到更多融合現(xiàn)代元素和時(shí)尚理念的漢服款式,以滿足不同場合的穿著需求。?
1.3.4 社會文化因素?
古裝影視、社交媒體、文化社團(tuán)、文化節(jié)慶等社會文化因素對漢服文化的傳播和漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。近年來,大量以古代歷史為背景的影視作品熱播,劇中精美的漢服造型吸引了觀眾的目光,激發(fā)了人們對漢服的興趣。例如,《瑯琊榜》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等電視劇的播出,讓更多人了解到了不同朝代漢服的款式和特點(diǎn),引發(fā)了對漢服的關(guān)注和討論。社交媒體的興起為漢服文化的傳播提供了便捷的平臺。抖音、微博、小紅書等社交平臺上涌現(xiàn)出大量的漢服相關(guān)內(nèi)容,包括漢服穿搭展示、漢服文化科普、漢服制作教程等。這些內(nèi)容通過用戶的分享和傳播,擴(kuò)大了漢服文化的影響力,吸引了更多人加入到漢服愛好者的行列。同時(shí),社交媒體也為漢服商家提供了營銷推廣的渠道,通過直播帶貨、短視頻推薦等方式,促進(jìn)了漢服的銷售。各地的漢服文化社團(tuán)和組織如雨后春筍般涌現(xiàn),這些社團(tuán)組織通過舉辦漢服文化活動(dòng)、講座、展覽等,為漢服愛好者提供了交流和學(xué)習(xí)的平臺,推動(dòng)了漢服文化的傳播和傳承。例如,一些漢服社團(tuán)會組織同袍們參加傳統(tǒng)節(jié)日的慶典活動(dòng),身著漢服進(jìn)行祭祀、禮儀展示等,讓更多人感受到漢服文化的魅力。此外,文化節(jié)慶活動(dòng)也為漢服的展示和推廣提供了機(jī)會。越來越多的地方舉辦漢服文化節(jié)、傳統(tǒng)民俗節(jié)等活動(dòng),在這些活動(dòng)中,人們可以欣賞到精美的漢服展示、精彩的漢服表演,還可以參與漢服制作、傳統(tǒng)禮儀體驗(yàn)等活動(dòng),進(jìn)一步加深了對漢服文化的了解和喜愛。?
4、產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)事件?
近年來,漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)生了許多熱點(diǎn)事件,這些事件對漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。2018 年,共青團(tuán)中央發(fā)起了 “中國華服日” 活動(dòng),旨在傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,推動(dòng)華服文化的發(fā)展。該活動(dòng)的舉辦得到了社會各界的廣泛關(guān)注和參與,吸引了眾多漢服愛好者和相關(guān)企業(yè)的積極響應(yīng)。此后,“中國華服日” 成為了一年一度的漢服文化盛會。
二、漢服行業(yè)消費(fèi)行為?
1、大眾對漢服的了解與品牌知曉情況?
據(jù)研精畢智信息咨詢發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示,大眾對漢服的了解程度呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài),其中,有 45.9% 的受訪者表示比較了解漢服,能夠辨別出漢服的基本形制;43.1% 的受訪者表示對漢服有大概的認(rèn)識;僅有 11.0% 的受訪者表示不太了解或完全不了解漢服。從城市級別來看,主要為北上廣深、新一線和二線城市居民對漢服了解較多,這與這些地區(qū)文化氛圍濃厚、信息傳播速度快以及經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá),人們對文化消費(fèi)的需求較高等因素密切相關(guān)。?
在品牌知曉方面,雖然漢服市場近年來發(fā)展迅速,但整體品牌知名度相對較低。除了一些頭部品牌,如漢尚華蓮、重回漢唐、十三余等,大多數(shù)漢服品牌的認(rèn)知度還比較有限。這主要是由于漢服行業(yè)仍處于發(fā)展初期,品牌眾多,市場集中度較低,缺乏具有廣泛影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。同時(shí),漢服品牌的宣傳推廣力度相對較小,主要依賴于社交媒體和口碑傳播,傳播渠道相對單一,也限制了品牌知名度的提升。?
2、了解途徑與穿漢服場景?
大眾了解漢服的途徑主要包括影視作品、社交媒體、漢服文化社團(tuán)、歷史文獻(xiàn)和博物館等展覽,其中,59.3% 的中國大眾通過影視作品了解漢服,影視作品中精美的漢服造型和生動(dòng)的歷史場景,能夠形象直觀地展示漢服之美,吸引觀眾的目光,激發(fā)他們對漢服的興趣。54.7% 的中國大眾通過社交媒體了解漢服,抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺上豐富的漢服相關(guān)內(nèi)容,如穿搭分享、文化科普、制作教程等,為漢服文化的傳播提供了便捷的渠道,用戶之間的互動(dòng)和分享也進(jìn)一步擴(kuò)大了漢服的影響力。此外,通過漢服文化社團(tuán)、歷史文獻(xiàn)和博物館等展覽了解漢服的人群占比分別為 49.1%、40.7% 和 38.8%,這些途徑能夠讓人們更加深入地了解漢服的歷史文化內(nèi)涵,感受漢服的獨(dú)特魅力。?
在穿漢服的場景方面,超過五成的受訪者會在漢服活動(dòng)、藝術(shù)照拍攝、特殊場景(如成人禮、婚禮、茶道、Cosplay 等)和傳統(tǒng)節(jié)日等場景穿漢服。其中,在漢服活動(dòng)中穿漢服的比例最高,達(dá)到了 56.3%,這是因?yàn)闈h服活動(dòng)是漢服愛好者聚集交流的平臺,大家穿著漢服能夠更好地融入氛圍,展示漢服文化。在藝術(shù)照拍攝中穿漢服的比例為 53.7%,漢服獨(dú)特的款式和精美的工藝能夠?yàn)樗囆g(shù)照增添獨(dú)特的韻味,滿足人們對美的追求。在傳統(tǒng)節(jié)日穿漢服的比例為 50.8%,傳統(tǒng)節(jié)日是傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要時(shí)刻,穿著漢服能夠增強(qiáng)節(jié)日的氛圍,表達(dá)對傳統(tǒng)文化的尊重和熱愛。而在日常生活中穿漢服的比例相對較低,僅為 19.6%,這主要是由于漢服的款式和穿著方式相對較為繁瑣,不太適合快節(jié)奏的現(xiàn)代生活,同時(shí)也存在一些人對漢服的接受度不高,擔(dān)心在日常生活中穿著會引起他人異樣的眼光等因素。?
3、對山寨漢服的接受程度與前景看法?
在對山寨漢服的接受程度方面,超四成的受訪消費(fèi)者表示對山寨持中立態(tài)度,僅有 11.2% 表示完全不支持,此外有 31.2% 的人表示自己有購買過山寨漢服。這表明當(dāng)前普通消費(fèi)者對山寨漢服抵制程度仍然不足,注重原創(chuàng)和版權(quán)意識培養(yǎng)任重道遠(yuǎn)。造成這種現(xiàn)象的原因主要有以下幾點(diǎn):一是部分消費(fèi)者對版權(quán)意識的認(rèn)識不足,沒有充分意識到購買山寨漢服是對原創(chuàng)品牌的侵權(quán)行為;二是山寨漢服價(jià)格相對較低,對于一些預(yù)算有限的消費(fèi)者來說具有一定的吸引力;三是市場監(jiān)管力度不夠,對山寨漢服的打擊力度不足,導(dǎo)致山寨漢服在市場上仍然有一定的生存空間。?
對于漢服行業(yè)的前景,大多數(shù)消費(fèi)者持樂觀態(tài)度。隨著人們對傳統(tǒng)文化的重視和文化自信的提升,越來越多的人開始關(guān)注和喜愛漢服,漢服市場的需求不斷擴(kuò)大。同時(shí),漢服產(chǎn)業(yè)也在不斷創(chuàng)新和發(fā)展,產(chǎn)品種類日益豐富,設(shè)計(jì)和制作工藝不斷提高,應(yīng)用場景也逐漸拓展,這些都為漢服行業(yè)的發(fā)展提供了有力的支撐。然而,也有部分消費(fèi)者認(rèn)為漢服行業(yè)在發(fā)展過程中仍然面臨一些挑戰(zhàn),如品牌建設(shè)不足、市場規(guī)范有待完善、漢服的日?;茝V難度較大等。
4、文化傳播作用認(rèn)知?
在對漢服在文化傳播方面作用的認(rèn)知上,大部分消費(fèi)者認(rèn)為漢服具有重要的文化傳播價(jià)值。漢服作為中華傳統(tǒng)文化的重要載體,承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵,如禮儀制度、審美觀念、紡織工藝等。通過穿著漢服,人們能夠更加直觀地感受和體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的魅力,從而增強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感。同時(shí),漢服在國際上也逐漸受到關(guān)注,成為展示中國文化的一張亮麗名片,有助于提升中國文化的國際影響力。?
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有 78.5% 的受訪者認(rèn)為漢服能夠有效地傳播中華傳統(tǒng)文化,促進(jìn)文化交流與傳承;16.3% 的受訪者認(rèn)為漢服在一定程度上有文化傳播作用,但效果有限;僅有 5.2% 的受訪者認(rèn)為漢服在文化傳播方面作用不大。這表明大眾對漢服的文化傳播作用給予了較高的認(rèn)可,也反映出人們對傳統(tǒng)文化的重視和對文化傳承的責(zé)任感。?
5、消費(fèi)者畫像?
漢服消費(fèi)者以女性用戶居多,占比達(dá) 64.8%。這主要是因?yàn)闈h服的款式多樣,色彩鮮艷,能夠很好地展現(xiàn)女性的柔美和優(yōu)雅,符合女性對美的追求。從年齡段來看,26 - 40 歲的用戶占比超過六成,其中 26 - 30 歲的用戶占 36.38%。這部分人群具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和文化接受度,對新鮮事物充滿好奇,更容易被漢服的文化魅力所吸引。同時(shí),他們也是社交媒體的主要用戶,通過社交媒體的傳播,能夠帶動(dòng)更多的人了解和喜愛漢服。?
從分布地區(qū)來看,32.15% 的用戶位于華東區(qū)域,其次是華南和華北,均為 17.71%。華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),文化氛圍濃厚,人們對傳統(tǒng)文化的關(guān)注度較高,同時(shí)也擁有更多的文化活動(dòng)和消費(fèi)場所,為漢服的傳播和發(fā)展提供了有利條件。華南和華北地區(qū)也是人口密集、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū),對漢服的消費(fèi)需求也相對較高。?
6、購買及渠道、擁有量與購買頻率?
在購買渠道方面,偏好線上渠道的消費(fèi)者接近七成,其中在淘寶、天貓等綜合電商平臺購買的人數(shù)最多,占比達(dá)到 65.2%。這些平臺商品種類豐富,價(jià)格相對較為透明,消費(fèi)者可以方便地比較不同品牌和款式的漢服,同時(shí)還能享受到便捷的物流服務(wù)。在抖音快手等短視頻平臺購買的消費(fèi)者數(shù)量占比為 46.3%,短視頻平臺以其生動(dòng)的展示方式和強(qiáng)大的社交屬性,吸引了眾多漢服商家入駐,通過直播帶貨、短視頻推薦等方式,激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。此外,有 49.8% 的消費(fèi)者從線下漢服實(shí)體店購買漢服,線下實(shí)體店能夠讓消費(fèi)者親身試穿,感受漢服的質(zhì)感和穿著效果,同時(shí)還能得到專業(yè)的服務(wù)和建議,但線下實(shí)體店的價(jià)格相對較高,且店鋪數(shù)量相對有限。?
消費(fèi)者擁有漢服的數(shù)量也有所不同。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,擁有 1 - 3 套漢服的消費(fèi)者占比最多,為 48.5%,這部分消費(fèi)者可能是剛剛接觸漢服,處于嘗試和體驗(yàn)階段;擁有 4 - 6 套漢服的消費(fèi)者占比為 26.3%,他們對漢服的喜愛程度較高,已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣;擁有 7 套及以上漢服的消費(fèi)者占比為 12.7%,這部分消費(fèi)者通常是漢服的忠實(shí)愛好者,對漢服的收藏和研究具有較高的熱情。?
在購買頻率方面,每季度購買 1 - 2 次漢服的漢服愛好者占比為 47.8%,這表明大部分消費(fèi)者購買漢服的頻率相對較低。主要原因是漢服價(jià)格較高,對于一些消費(fèi)者來說是一筆不小的開支;同時(shí),漢服的穿著場合相對有限,頻繁穿著容易變舊,也影響了消費(fèi)者的購買意愿。每半年購買一次漢服的漢服愛好者占比為 27.8%,還有一部分消費(fèi)者購買頻率更低,一年購買 1 - 2 次或更少。?
7、購買考慮因素、單價(jià)與穿搭配飾選擇?
消費(fèi)者購買漢服時(shí)考慮的因素較為多樣化,其中面料及制作工藝是最受關(guān)注的因素,占比高達(dá) 54.0%。優(yōu)質(zhì)的面料和精湛的制作工藝不僅能夠保證漢服的品質(zhì)和穿著舒適度,還能更好地展現(xiàn)漢服的美感和文化內(nèi)涵。是否適合日常穿搭也是消費(fèi)者考慮的重要因素之一,占比為 51.0%。隨著漢服文化的逐漸普及,越來越多的消費(fèi)者希望能夠在日常生活中穿著漢服,因此漢服的日?;O(shè)計(jì)和實(shí)用性成為他們購買時(shí)的重要考量。款式及設(shè)計(jì)的占比為 44.0%,獨(dú)特的款式和新穎的設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的目光,滿足他們對個(gè)性化的需求。此外,價(jià)格、品牌知名度、尺碼合適度等因素也在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買決策。?
在購買單價(jià)方面,消費(fèi)者可接受的漢服價(jià)格區(qū)間也有所不同。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,可接受價(jià)格在 100 - 300 元的消費(fèi)者占比最多,為 35.6%,這部分消費(fèi)者可能更注重性價(jià)比,希望在有限的預(yù)算內(nèi)購買到心儀的漢服;可接受價(jià)格在 301 - 500 元的消費(fèi)者占比為 28.3%,他們對漢服的品質(zhì)和設(shè)計(jì)有一定的要求,愿意支付相對較高的價(jià)格;可接受價(jià)格在 501 - 800 元的消費(fèi)者占比為 16.7%,這部分消費(fèi)者通常對漢服有較高的喜愛程度,追求更好的品質(zhì)和穿著體驗(yàn);可接受價(jià)格在 800 元以上的消費(fèi)者占比為 11.4%,他們可能是漢服的忠實(shí)愛好者,對漢服的收藏和品質(zhì)有較高的追求。?
在穿搭配飾選擇方面,消費(fèi)者偏好的配飾主要包括發(fā)簪、玉佩、香囊、團(tuán)扇等。發(fā)簪是漢服搭配中常用的配飾之一,能夠起到裝飾發(fā)型、增添美感的作用,其款式多樣,材質(zhì)豐富,如玉石、珍珠、金屬等,深受消費(fèi)者喜愛。玉佩在中國傳統(tǒng)文化中具有重要的象征意義,代表著吉祥、美好和高貴,佩戴玉佩能夠提升整體穿搭的氣質(zhì)和文化內(nèi)涵。香囊不僅具有驅(qū)蚊、提神等實(shí)用功能,其精美的外觀和獨(dú)特的香氣也為漢服穿搭增添了一份韻味。團(tuán)扇則是漢服搭配中的點(diǎn)睛之筆,能夠營造出優(yōu)雅、溫婉的氛圍,與漢服的風(fēng)格相得益彰。?
8、購買原因?
消費(fèi)者購買漢服的原因主要包括喜愛中華傳統(tǒng)文化、追求獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格、參加相關(guān)文化活動(dòng)等,其中,喜愛中華傳統(tǒng)文化是最主要的購買原因,占比達(dá)到 85.5%。隨著文化自信的提升,越來越多的人對中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了濃厚的興趣,漢服作為傳統(tǒng)文化的重要符號,承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵,成為人們表達(dá)對傳統(tǒng)文化熱愛的重要方式。追求獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格的占比為 62.7%,漢服獨(dú)特的款式、精美的工藝和豐富的色彩,能夠滿足消費(fèi)者對個(gè)性化和時(shí)尚感的追求,使他們在人群中脫穎而出。參加相關(guān)文化活動(dòng)也是購買漢服的重要原因之一,占比為 48.3%,在漢服活動(dòng)、傳統(tǒng)節(jié)日、成人禮、婚禮等場合,穿著漢服能夠更好地融入氛圍,增強(qiáng)儀式感。此外,受他人影響、作為收藏等也是部分消費(fèi)者購買漢服的原因。
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