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概述

調(diào)研大綱

本研究報(bào)告介紹了中國數(shù)字營銷服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢，主要從消費(fèi)角度分析數(shù)字營銷服務(wù)的主要消費(fèi)地區(qū)以及主要的供應(yīng)商。重點(diǎn)分析了中國的主要生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)格、不同規(guī)格產(chǎn)品的銷售額及中國主要廠家的市場份額。

數(shù)字營銷已成為最重要的營銷方式，數(shù)字營銷費(fèi)用占比不斷攀升。隨著技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，營銷早已不是單純地投放廣告，而是企業(yè)圍繞消費(fèi)者需求形成運(yùn)營閉環(huán)的整套過程?，F(xiàn)階段，數(shù)字營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)以及數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，已成為最重要的營銷方式，數(shù)字營銷的價(jià)值已經(jīng)被頭部品牌客戶所感知。首先，數(shù)字營銷使得品牌客戶在極短時(shí)間內(nèi)就能看到最直觀的數(shù)字化變化，獲取營收、銷售增長的量化依據(jù)。在數(shù)字營銷服務(wù)過程中，從營銷、銷售、體驗(yàn)的各類數(shù)據(jù)都能得到抓取、沉淀，繼而通過數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析，與市場營銷相關(guān)的指標(biāo)最終都可以被量化，營銷效率、客戶留存等指標(biāo)都可以指向最終的銷售數(shù)據(jù)。其次，面對越來越碎片化的市場環(huán)境，市場的不確定性增強(qiáng)，品牌客戶不僅需要在眾多的不穩(wěn)定環(huán)境中作出敏捷的響應(yīng)，并且還要有持續(xù)的結(jié)果依據(jù)來調(diào)優(yōu)，從而保障銷售的增長?；诖?，品牌客戶投入到數(shù)字營銷的費(fèi)用占比逐年攀升。

1、數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

營銷的本質(zhì)是消費(fèi)者和品牌之間的價(jià)值交換，營銷服務(wù)則是為品牌客戶觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換提供多元化的方案和路徑，培養(yǎng)明確表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的特定人群，通過精準(zhǔn)化投放達(dá)到實(shí)效營銷。當(dāng)品牌客戶面臨快速變化的營銷業(yè)務(wù)場景，在沒有足夠業(yè)務(wù)和信息積累的條件下，如何迅速獲得大量開放性流量，高效挖掘用戶偏好，并且通過各類針對性營銷解決方案提升營銷有效性，是營銷服務(wù)行業(yè)的共同問題。當(dāng)下，數(shù)字營銷已經(jīng)成為品牌客戶營銷升級和轉(zhuǎn)型的重要選擇路徑，結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度賦能，在整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷一體化，提升品牌客戶營銷業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率的同時(shí)，也順勢推動(dòng)品牌客戶實(shí)現(xiàn)管理、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、營銷、銷售、服務(wù)等全鏈路的效率提升。

數(shù)字營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)以及數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式，以“數(shù)據(jù)+技術(shù)”為驅(qū)動(dòng)，融通多源數(shù)據(jù)，將商品信息內(nèi)容和品牌傳播渠道高效融合，全面實(shí)現(xiàn)更廣域的數(shù)據(jù)采集，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析以精準(zhǔn)識別用戶畫像從而達(dá)到精準(zhǔn)化投放。數(shù)字營銷在進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，減少品牌客戶營銷成本、消費(fèi)者選擇成本的同時(shí)，通過打造更敏捷的閉環(huán)營銷，能夠縮短產(chǎn)業(yè)鏈，提高營銷效率，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，達(dá)到品牌客戶與消費(fèi)者雙贏的實(shí)效營銷。

后疫情時(shí)代，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，隨著線上線下全渠道消費(fèi)趨勢加速，新零售O2O市場蓬勃發(fā)展，數(shù)字營銷服務(wù)行業(yè)迎來機(jī)遇。

2、數(shù)字營銷行業(yè)競爭格局

數(shù)字營銷行業(yè)的服務(wù)對象范圍極廣，進(jìn)入門檻并不高，所提供的外包服務(wù)針對品牌客戶的非核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，靠專業(yè)化服務(wù)獲得收入，不具備壟斷因素，是充分競爭行業(yè)。業(yè)內(nèi)數(shù)字營銷服務(wù)商多為民營企業(yè)，根據(jù)各自擁有的基于策略和創(chuàng)意的內(nèi)容優(yōu)勢、數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢、媒介資源優(yōu)勢等平等地參與競爭，行業(yè)市場化程度很高。由于數(shù)字營銷服務(wù)行業(yè)所服務(wù)的客戶千差萬別，服務(wù)類型多樣，行業(yè)細(xì)分化程度較高且競爭高度分散，細(xì)分行業(yè)呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，數(shù)字營銷服務(wù)市場空間廣闊。

整體而言，在數(shù)字營銷行業(yè)內(nèi)，以世界500 強(qiáng)公司及國內(nèi)知名企業(yè)為主要客戶的創(chuàng)新型公司由于技術(shù)賦能，具有完善的營銷平臺系統(tǒng)與成熟的營銷解決方案能力，兼之營銷活動(dòng)策劃水平較高、供應(yīng)商管理能力出色、服務(wù)手段多樣化、綜合實(shí)力較強(qiáng)，憑借技術(shù)驅(qū)動(dòng)享受著巨大的成本優(yōu)勢，毛利豐厚，具有較高的市場占有率；而行業(yè)內(nèi)數(shù)量眾多的傳統(tǒng)營銷企業(yè)由于提供的服務(wù)過于同質(zhì)化，面臨著激烈的市場競爭，平均利潤率及市場占有率相對較低。

伴隨著數(shù)字營銷進(jìn)程逐步發(fā)展，數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈不僅限于品牌客戶、渠道方、營銷服務(wù)商三類傳統(tǒng)角色，頭部科技公司亦依托其流量資源、技術(shù)能力貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈各角色圍繞自身數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢，爭先布局?jǐn)?shù)字營銷能力，同時(shí)謀求構(gòu)建全鏈路數(shù)字營銷閉環(huán)體系，與品牌客戶、渠道方、營銷服務(wù)商以競合共存的模式，共同推動(dòng)數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。

3、數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展趨勢

營銷的兩極是品牌客戶和消費(fèi)者，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈通過中間商、媒體、服務(wù)方和支持方等提供服務(wù)，在企業(yè)和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品流、資金流和信息流的暢通，往往憑借歷史數(shù)據(jù)來制定營銷策略，人群、渠道與內(nèi)容投放都難以精準(zhǔn)，且數(shù)據(jù)分散割裂，用戶行為難以追蹤，無法有效衡量營銷效果。數(shù)字營銷則重構(gòu)營銷產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，在萬物皆媒的趨勢下，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化后，中間商的角色將被淡化。同時(shí)，在技術(shù)賦能下，品牌客戶的產(chǎn)品、資金和信息的流通更加高效，營銷周期縮短，運(yùn)營成本降低，營銷效率得以提高。在疫情對整體經(jīng)濟(jì)的沖擊、流量紅利逐漸散退、數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷滲透，企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型等因素共同作用下，企業(yè)品牌客戶愈發(fā)認(rèn)識到數(shù)據(jù)在營銷數(shù)字化過程中的重要性，營銷數(shù)字化已經(jīng)進(jìn)入數(shù)據(jù)賦能時(shí)代。以往基于流量平臺的大規(guī)模廣告投放形式加速向更精細(xì)化、更智能化的數(shù)字營銷方式轉(zhuǎn)型。

該報(bào)告涉及的主要生產(chǎn)商如下表所示，針對數(shù)字營銷服務(wù)的行業(yè)特性，本報(bào)告將從以下產(chǎn)品分類和應(yīng)用領(lǐng)域?qū)υ撌袌鲞M(jìn)行分析：

主要是生產(chǎn)商	產(chǎn)品主要分類	產(chǎn)品主要應(yīng)用領(lǐng)域
飛書神諾	服務(wù)	消費(fèi)品和零售
藍(lán)色光標(biāo)	軟件	制造業(yè)
利歐股份		醫(yī)藥
普樂師		運(yùn)輸與物流
浙文互聯(lián)		媒體和娛樂
科大訊飛		其他