在數(shù)字化浪潮的席卷下，零售行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革，新零售應(yīng)運(yùn)而生。近年來，電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展雖極大地改變了消費(fèi)者的購物方式，帶來了便捷的購物體驗(yàn)，但是也對傳統(tǒng)零售造成了巨大沖擊，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著客流量減少、銷售額下滑的困境。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，電商企業(yè)獲客成本不斷攀升，單純依靠線上渠道的增長模式難以為繼，急需開拓新的增長空間。

一、新零售行業(yè)概述

1、新零售的定義與內(nèi)涵

新零售這一概念，最早由馬云于 2016 年在阿里云棲大會上提出，他指出：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。” 新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

從本質(zhì)上講，新零售打破了傳統(tǒng)線上電商和線下實(shí)體零售的界限，實(shí)現(xiàn)了兩者的有機(jī)融合。它不再僅僅關(guān)注商品的銷售，而是更加注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，致力于為消費(fèi)者提供全方位、個性化的服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠深入了解消費(fèi)者的偏好、購買習(xí)慣和需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化推薦，為消費(fèi)者提供更符合其需求的商品和服務(wù)。同時，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以實(shí)時監(jiān)控商品的庫存、物流等信息，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高運(yùn)營效率。人工智能技術(shù)則應(yīng)用于智能客服、智能導(dǎo)購等領(lǐng)域，提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。

例如，盒馬鮮生作為新零售的典型代表，以線上 APP 和線下門店為依托，為消費(fèi)者提供生鮮食品、餐飲服務(wù)等多種商品和服務(wù)。消費(fèi)者既可以在門店內(nèi)選購商品、現(xiàn)場就餐，也可以通過 APP 下單，享受快速配送服務(wù)。盒馬鮮生通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買行為和偏好，優(yōu)化商品的選品和陳列，同時利用智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)庫存管理和訂單處理的自動化，提高了運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量。

2、新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

根據(jù)市場調(diào)研報(bào)告指出，新零售與傳統(tǒng)零售在多個方面存在顯著區(qū)別，這些區(qū)別反映了零售行業(yè)在數(shù)字化時代的變革與創(chuàng)新。

在運(yùn)營模式上，傳統(tǒng)零售主要依賴線下實(shí)體店鋪，通過實(shí)體店面的陳列和銷售人員的推銷來實(shí)現(xiàn)商品銷售，其運(yùn)營范圍往往受到地理位置的限制，客戶群體相對固定。而新零售則強(qiáng)調(diào)線上線下融合的全渠道運(yùn)營模式，消費(fèi)者可以在不同渠道之間自由切換，享受無縫的購物體驗(yàn)。線上平臺提供了便捷的購物渠道和豐富的商品信息，線下門店則注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)，兩者相互補(bǔ)充，共同滿足消費(fèi)者的需求。例如，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，選擇到附近的門店自提商品，或者享受送貨上門服務(wù)；也可以在門店體驗(yàn)商品后，通過線上平臺進(jìn)行購買。

消費(fèi)體驗(yàn)方面，傳統(tǒng)零售的購物流程相對單一，消費(fèi)者在店鋪內(nèi)挑選商品、結(jié)賬付款，購物過程中與商家的互動較少。而新零售注重為消費(fèi)者創(chuàng)造多元化、個性化的消費(fèi)體驗(yàn)。通過引入智能設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，新零售為消費(fèi)者提供了更加豐富的購物場景和互動體驗(yàn)。比如，一些新零售門店設(shè)置了智能貨架，消費(fèi)者可以通過觸摸屏幕獲取商品信息、查看用戶評價(jià)，還能享受個性化的推薦服務(wù)；利用 VR 技術(shù)，消費(fèi)者可以在家中虛擬試穿衣服、搭配家具等，提前感受商品的使用效果，極大地提升了購物的趣味性和便捷性。

數(shù)據(jù)分析能力也是兩者的重要區(qū)別之一。傳統(tǒng)零售在數(shù)據(jù)收集和分析方面能力相對較弱，主要依靠經(jīng)驗(yàn)和簡單的銷售數(shù)據(jù)來進(jìn)行商品采購、庫存管理和營銷決策，難以深入了解消費(fèi)者的需求和行為。新零售則借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全面收集和深度分析。通過分析消費(fèi)者的瀏覽記錄、購買歷史、評價(jià)反饋等多維度數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求和偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。例如，根據(jù)消費(fèi)者的歷史購買記錄，為其推薦符合口味的食品、喜愛的品牌服裝等；根據(jù)消費(fèi)者在不同時間段的購買行為，合理調(diào)整商品的價(jià)格和促銷策略，提高銷售效率和客戶滿意度。

3、新零售的核心要素

人、貨、場是零售行業(yè)的基本要素，在新零售時代，這三個要素被賦予了新的內(nèi)涵和相互關(guān)系。

“人” 在新零售中處于核心地位，不再僅僅是被動的商品購買者，而是成為了零售活動的主導(dǎo)者和推動者。新零售通過大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)手段，對消費(fèi)者的行為、偏好、需求等進(jìn)行深入洞察，構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像。基于這些畫像，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為消費(fèi)者提供個性化的商品推薦和服務(wù)。例如，通過分析消費(fèi)者的購買歷史和瀏覽記錄，了解其興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣，向其推送符合需求的商品信息和促銷活動，提高營銷的針對性和效果。同時，新零售注重提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從購物環(huán)境的營造、服務(wù)質(zhì)量的提升到售后保障的完善，全方位滿足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

“貨” 的概念在新零售中得到了拓展和深化。除了傳統(tǒng)的商品本身，還包括與之相關(guān)的服務(wù)和內(nèi)容。新零售時代的商品更加注重品質(zhì)、個性化和差異化，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。企業(yè)通過與供應(yīng)商的深度合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保商品的品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性。同時，根據(jù)消費(fèi)者的需求，開發(fā)定制化的商品，提供個性化的服務(wù)，如定制服裝、定制禮品等。此外，內(nèi)容營銷也成為新零售的重要組成部分，通過社交媒體、短視頻等平臺，向消費(fèi)者傳遞商品信息、品牌故事和消費(fèi)理念，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同感。

“場” 不再局限于傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪，而是涵蓋了線上線下的各種消費(fèi)場景，包括實(shí)體門店、電商平臺、移動應(yīng)用、社交媒體等。新零售通過全渠道布局，實(shí)現(xiàn)了線上線下場景的無縫連接和融合。消費(fèi)者可以在不同的場景中自由切換，隨時隨地進(jìn)行購物。例如，消費(fèi)者可以在實(shí)體門店體驗(yàn)商品后，通過手機(jī) APP 下單購買；也可以在網(wǎng)上瀏覽商品信息，到附近的門店自提商品。同時，新零售通過技術(shù)手段對消費(fèi)場景進(jìn)行數(shù)字化升級，利用智能設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品信息的實(shí)時展示、互動體驗(yàn)的增強(qiáng)以及交易流程的優(yōu)化，提高消費(fèi)者的購物效率和體驗(yàn)。

在新零售中，人、貨、場三要素相互關(guān)聯(lián)、相互影響，形成了一個有機(jī)的整體。以消費(fèi)者為中心，通過對消費(fèi)者需求的深入理解，優(yōu)化商品的供應(yīng)和服務(wù)，同時構(gòu)建多元化、便捷的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)人、貨、場的高效匹配和協(xié)同運(yùn)作，從而提升零售企業(yè)的競爭力和運(yùn)營效率。

二、新零售行業(yè)環(huán)境

1、政策環(huán)境

據(jù)市場研究報(bào)告進(jìn)行披露，近年來，政府出臺了一系列政策支持新零售的發(fā)展，為新零售行業(yè)營造了良好的政策環(huán)境，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，政府積極推動零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量。2024 年，商務(wù)部等 7 部門聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》中明確提到推動數(shù)字化賦能，推動實(shí)體零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，形成新質(zhì)生產(chǎn)力，提升效率，讓消費(fèi)更便捷 。這一政策鼓勵零售企業(yè)加大在數(shù)字化技術(shù)方面的投入，通過數(shù)字化手段優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、精準(zhǔn)營銷、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等。例如，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)在政策引導(dǎo)下，開始引入大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對消費(fèi)者的購買行為、偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品和個性化推薦，提高了銷售轉(zhuǎn)化率。

在物流建設(shè)方面，政策也給予了大力支持。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《有效降低全社會物流成本行動方案》提出支持商貿(mào)流通領(lǐng)域物流設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化智能化改造，提高流通組織能力和效率，降低商貿(mào)流通領(lǐng)域物流成本 。這有助于提升新零售的物流配送效率，降低物流成本，保障商品能夠及時、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。同時，政府還鼓勵發(fā)展共同配送、倉配一體等集約化模式，加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，這些舉措進(jìn)一步完善了城鄉(xiāng)商貿(mào)流通網(wǎng)絡(luò)，為新零售的發(fā)展提供了更廣闊的市場空間和更高效的物流支持。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)升級對新零售的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，消費(fèi)者的購買力不斷提升，這為新零售市場提供了更廣闊的消費(fèi)空間。消費(fèi)者有更多的可支配收入用于購買商品和服務(wù)，并且對商品的品質(zhì)、品牌、個性化等方面有了更高的要求。例如，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者更加注重健康、環(huán)保、時尚的商品，愿意為高品質(zhì)的進(jìn)口食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、智能家電等支付更高的價(jià)格。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生顯著變化。服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的比重逐漸增加，消費(fèi)者不再僅僅滿足于購買商品，更注重購物過程中的體驗(yàn)和服務(wù)。新零售模式通過線上線下融合，為消費(fèi)者提供了更加豐富的購物體驗(yàn)，如線下門店的沉浸式體驗(yàn)、線上平臺的便捷服務(wù)等，正好契合了消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的趨勢。同時，消費(fèi)升級還促使消費(fèi)者對個性化商品和服務(wù)的需求增加，新零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，能夠深入了解消費(fèi)者的個性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和定制化服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求。

3、社會環(huán)境

人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變是影響新零售發(fā)展的重要社會因素，隨著人口老齡化的加劇，老年消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。雖然傳統(tǒng)觀念認(rèn)為老年人更傾向于傳統(tǒng)的購物方式，但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展使得老年人的線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，60 歲以上老年人的線上銷售額增長迅速，他們不僅會在短視頻電商里下單，還經(jīng)常在各種拼團(tuán) App 里下單，能夠熟練地掌握移動支付、線上采買、線上退換等功能操作 。這為新零售企業(yè)開拓老年市場提供了機(jī)遇，企業(yè)可以針對老年群體的需求特點(diǎn)，開發(fā)適老化的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化線上線下購物體驗(yàn)，滿足老年消費(fèi)者的需求。

年輕一代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們生長在數(shù)字化環(huán)境中，消費(fèi)觀念更加注重個性化、時尚化、便捷化。他們追求獨(dú)特的購物體驗(yàn)，樂于嘗試新的消費(fèi)方式和產(chǎn)品。新零售模式中的個性化推薦、社交化購物、即時配送等服務(wù)，正好滿足了年輕消費(fèi)者的需求。例如，一些新零售企業(yè)通過社交媒體平臺進(jìn)行營銷推廣，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，推出限量版、聯(lián)名款等個性化商品，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

4、技術(shù)環(huán)境

大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的飛速發(fā)展為新零售提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助新零售企業(yè)收集、分析海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者的購買行為、偏好、評價(jià)等信息，從而構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化推薦。通過分析消費(fèi)者的歷史購買記錄，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的口味偏好，為其推薦符合口味的食品；根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄，推薦相關(guān)的商品，提高了營銷的針對性和效果。

人工智能技術(shù)在新零售中的應(yīng)用也十分廣泛。智能客服可以 24 小時在線為消費(fèi)者解答疑問，提供服務(wù)；智能導(dǎo)購能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好，為其提供個性化的購物建議；在物流領(lǐng)域，人工智能技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)智能倉儲管理、智能配送路徑規(guī)劃等，提高物流效率，降低物流成本。例如，一些智能倉儲系統(tǒng)利用人工智能算法，能夠根據(jù)商品的銷量、庫存等信息，自動進(jìn)行補(bǔ)貨和調(diào)度，提高了倉儲管理的效率和準(zhǔn)確性。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了商品、設(shè)備、人員之間的互聯(lián)互通，為新零售帶來了全新的購物體驗(yàn)。智能貨架可以實(shí)時監(jiān)測商品的庫存和銷售情況，當(dāng)商品庫存不足時自動提醒補(bǔ)貨；消費(fèi)者在購物過程中，可以通過智能設(shè)備獲取商品的詳細(xì)信息、查看用戶評價(jià)等。此外，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可以實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈的實(shí)時監(jiān)控，確保商品的質(zhì)量和安全，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

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